One Page marketing plan_allan_Dib マーケティングはますます複雑になっています。アラン・ディブが解決します。 新しい顧客を獲得し、もっとお金を稼ぎ、群衆の中で際立つ方法 アラン・ディブの1ページマーケティングプラン 新しい顧客を獲得し、もっとお金を稼ぎ、群衆の中で際立つ方法 アラン・ディブ Copyright © 2018, 2023 by Lean Marketing 無断転載を禁じます。本書の一部を、出版社の事前の書面による同意なしに、いかなる形態または手段で再生産、保存、または送信することはできません。ただし、レビューや記事における短い引用は除きます。 ISBN 978-1-989025-01-7（ペーパーバック） ISBN 978-1-941142-98-1（電子書籍） 発行元：Page Two カナダで印刷・製本 カナダ国内配信：Raincoast Books アメリカおよび国際配信：Macmillan 目次 謝辞 はじめに 第1幕：「ビフォー」フェーズ 第1章：ターゲット市場の選定 第2章：メッセージの作成 第3章：広告メディアを使った見込み客へのアプローチ 第2幕：「ダーニング」フェーズ 第4章：リードの獲得 第5章：リードの育成 第6章：販売の転換 第3幕：「アフター」フェーズ 第7章：世界クラスの体験の提供 第8章：顧客生涯価値の向上 第9章：紹介の調整と促進 結論 著者について 謝辞 「私が他の人よりも遠くを見てきたのは、巨人の肩の上に立っているからです。」 アイザック・ニュートン この本のアイデアがすべて私の発明であり、私がマーケティングやビジネスの天才であると言えたらいいのですが、実際には私は優れたアイデアを集める者であり、何かを発明することはめったにありません。そして、もし発明することがあっても、それは書く価値があるものではないことが多いのです。私の初期のビジネスメンターであるマル・エメリーは、「私は人生で一度もオリジナルなアイデアを持ったことがない。あまりにも危険だからだ」とよく言っていました。しかし、彼は非常に成功したビジネスマンでありマーケターでもあります。彼の成功の秘密、そして私の成功の秘密は、車輪を再発明しようとするのではなく、確実に機能することをモデルにすることでした。車輪を再発明するには天才である必要があり、たとえそうであっても、高い失敗の確率を伴います。私は天才ではなく、失敗が嫌いなので、他の人が成功したものを注意深く模倣することを好みます。少なくとも基本をしっかり把握するまでは。このアプローチは私に有利に働き、高い成功の確率を与えてくれます。 私が1ページマーケティングプラン（1PMpP）を作成したのは確かですが、それを機能させるための多くのダイレクトレスポンスマーケティングの概念は、他の偉大なビジネスリーダーやマーケターの発明やアイデアです。自分を過大評価しているかもしれませんが、「優れたアーティストは模倣し、偉大なアーティストは盗む」という言葉は、スティーブ・ジョブズが繰り返し、パブロ・ピカソに帰属される哲学であり、私はこの数年間、優れたアイデアを集めたり、この本を書いたりする際に常に心に留めていました。私を「偉大なアーティスト」または泥棒と考えるかどうかにかかわらず、 この本に続く、実証済みのビジネス構築アイデアの宝庫から、あなたが利益を得ることを願っています。もちろん、創造性や発明の余地はありますが、私の意見では、まず基本をマスターした後にそれが来るべきです。この本には、その基本が多く含まれています。いくつかは私自身の経験から来ていますが、大部分は私のビジネス人生における「巨人」たちから得たもので、彼らの肩の上に立ってきました。特に順番はありませんが、以下の方々に感謝の意を表したいと思います。 - マル・エメリー - ディーン・ジャクソン - ジョー・ポーリッシュ - ピート・ゴッドフリー - ダン・ケネディ - ジェームズ・シュラムコ - ジム・ローン - フランク・カーン - セス・ゴーディン 中には私の個人的なメンターもいれば、彼らの出版物やその他の作品を通じてメンターとなってくれた方もいます。私が提示するアイデアが彼らのものであると分かっている限り、彼らにクレジットを与えるようにしています。しかし、他の人々を省略したり、上記の方々のアイデアを十分に認めていないこともあると確信しています。長年にわたってアイデアを集めると、どこから来たのかを思い出すのが難しくなることがあります。その点については、あらかじめお詫び申し上げます。 「1ページマーケティングプラン」は、新しいマーケティングの革新や概念というよりも、実行の突破口です。これは、小規模ビジネスがマーケティングについて何も知らない状態から、洗練されたダイレクトレスポンスマーケティングプランを作成し、実施するための最も簡単な方法です。このプランは文字通り1ページにまとめられています。この本のアイデアを楽しんでいただき、さらに重要なこととして、それをあなたのビジネスに実装してください。知識があっても行動しなければ、知らないのと同じです。 重要な点: この本はインタラクティブに設計されています。そのため、この本の中には、特別なリソースセクションへの道しるべがいくつかあります。これらのリソースは、この本の読者専用であり、本書と連携するように設計されています。1ページマーケティングプランのキャンバスや例、さらにこの本全体で参照されているリンク、ビデオ、記事が含まれています。これらのリソースには、ipmp.comでアクセスできます。 ### はじめに この本は何についてのものか？ もしこの本の本質を一言でまとめるとしたら、「お金への最速の道」となるでしょう。私はこのフレーズをできるだけ早く本の中に入れたのは、あなたの時間を無駄にしたくないからです。この冒頭の文が多くの人にとって不快に感じられることは確かで、正直なところ、そういう人には「情熱を追いかけろ」「努力しろ」「適切な人を雇え」といった耳障りの良いクリシェに満ちた他のビジネス書を読んでほしいと思っています。もしそれを求めているのなら、アマゾンで探してみてください。そういった空虚な概念やその他の多くのビジネス書が無数にありますが、ほとんどは実際に高成長のビジネスを築いたことのないプロの著者や研究者によって書かれています。この本は、ビジネスを迅速に成長させ、その成功の報酬を得ることに関して、あからさまに、そして恥じることなく書かれています。 酸素が不足するのは本当に厄介だ ジグ・ジグラーが有名な言葉を残しています。「お金はすべてではない…しかし、酸素と同じくらい重要だ。」 そう、何も—何も—「酸素」（つまりお金）が不足すると、ビジネスは急速に衰退します。なぜ私はお金を得ることにこれほどまでにこだわるのでしょうか？いくつかの良い理由があります。まず第一に、ほとんどのビジネスの問題は、より多くのお金があれば解決できるということです。これは便利なことです。なぜなら、私が知っているほとんどのビジネスは問題だらけだからです。お金は、ビジネスを面倒にするほとんどのことを解決する手助けをしてくれます。第二に、自分自身の面倒を見た後は、他の人を助けるチャンスがあります。もしあなたがビジネスを始めた理由がお金を稼ぐためでないなら、それは嘘をついているか、ビジネスではなく趣味を持っているだけです。そして、価値を提供することや世界を変えることについてはよく知っていますが、もしあなたが金欠なら、どれだけのことができるでしょうか？どれだけの人を助けることができるでしょうか？飛行機に乗ると、安全手順を説明する際に、客室乗務員は必ずこう言います。「もし機内の圧力が急激に低下した場合、酸素マスクが座席の上から降りてきます。マスクを口と鼻にかぶせ、ストラップを引いて締めてください。お子様や支援が必要な方と一緒に旅行している場合は、他の人を助ける前に、自分のマスクを先に装着してください。」なぜ自分のマスクを先に装着する必要があるのでしょうか？それは、もしあなたが酸素不足で座席にうずくまっているなら、 1. 他の誰かを助けることができないからです。そしてさらに悪いことに、 2. あなたを助けるために限られたリソースを使わなければならず、そうしなければあなたはすぐに死んでしまうからです。 何をすべきかを知ること アンソニー・グリーンバンクの著書『サバイバルの書』にはこう書かれています。「不可能な状況を生き延びるためには、グランプリドライバーの反射神経やヘラクレスの筋肉、アインシュタインの頭脳は必要ありません。ただ、何をすべきかを知っていればいいのです。」 ビジネスが最初の5年で失敗する確率についての統計はさまざまですが、一部の推計では90%に達することもあります。しかし、私はこの統計が50%未満で引用されるのを見たことがありません。つまり、非常に楽観的に考えれば、5年後にまだ営業を続けている確率は50/50ということです。しかし、ここからが本当に厄介です。この統計は、完全に営業を停止したビジネスだけを考慮しています。低いレベルで停滞し、オーナーの生活を徐々に苦しめるビジネスは考慮されていません。なぜほとんどの小規模ビジネスが平凡なレベルで停滞するのか、考えたことはありますか？一方には、16時間働き、週末も休まず、休暇も取らずに、なんとか生活を維持している配管工のピートがいます。もう一方には、20人の配管工を抱える配管会社を運営しているジョーがいます。彼の主なビジネス活動は、次々と入ってくる巨額の金額を数えることのようです。 小規模なビジネスが、オーナーが modest な生活を送るのに十分な利益を生むところで成長しないのは非常に一般的なことです。オーナーがどれだけ努力しても、次のステップに進もうとする試みは、結局フラストレーションに繋がるようです。この時点で、二つのことが起こります。彼らは幻滅するか、運命を受け入れるか—つまり、自分のビジネスが低賃金の自己創造的な仕事に過ぎないことを認めるのです。実際、多くのビジネスオーナーは、自分の業界で仕事を見つけた方が良いかもしれません。そうすれば、働く時間は少なく、ストレスも少なく、より多くの福利厚生や休暇を享受できるでしょう。逆に、すべてを持っているように見えるビジネスオーナーもいます。彼らは適度な時間働き、ビジネスから素晴らしいキャッシュフローを得て、継続的な成長を楽しんでいます。苦しんでいる多くのビジネスオーナーは、自分の業界を非難します。確かに、いくつかの業界は衰退しています。もしあなたがそのような死にかけの業界にいるのなら、財政的に自分を苦しめるよりも、損失を切り捨てて次に進む時かもしれません。特に長い間その業界にいる場合は難しいかもしれません。しかし、ほとんどの場合、人々が業界を非難するのは、単に責任転嫁をしているだけです。私がよく耳にする業界に関する不満は以下の通りです： - 競争が激しすぎる。 - 利益率が低すぎる。 - オンラインのディスカウント業者が顧客を奪っている。 - 広告がもはや効果がない。 しかし、実際に非難されるべきは業界ではなく、同じ業界の中でも成功している人たちがいるのです。では、彼らは何を違ってやっているのでしょうか？多くの小規模ビジネスオーナーは、マイケル・ガーバーの名著『E-Myth Revisited』で説明されている罠にはまります。つまり、彼らは技術者、例えば配管工、美容師、歯科医などであり、自分の仕事に秀でています。ガーバーが「起業家の発作」と呼ぶものを経験し、「なぜこの馬鹿な上司のために働かなければならないのか？自分は自分の仕事が得意だ—自分のビジネスを始めよう」と考え始めるのです。 これはほとんどの小規模ビジネスオーナーが犯す大きな間違いの一つです。彼らは馬鹿な上司のために働くことから、馬鹿な上司になることに変わるのです！ここでの重要なポイントは、あなたが技術的なことに優れているからといって、あなたがそのビジネスを運営するのに優れているわけではないということです。したがって、先ほどの例に戻ると、優れた配管工が必ずしも配管ビジネスを運営するのに最適な人物であるとは限りません。この区別は非常に重要であり、ほとんどの小規模ビジネスが失敗する主な理由の一つです。ビジネスのオーナーは優れた技術スキルを持っているかもしれませんが、ビジネススキルが不足しているために彼のビジネスは失敗します。これは、人々が自分のビジネスを始めることを思いとどまらせるためのものではありません。しかし、あなたは自分の技術的なことだけでなく、自分のビジネスを運営することにも優れたスキルを身につける決意をしなければなりません。 ビジネスは、経済的自由と個人的な充実を達成するための素晴らしい手段となり得ますが、それはこの重要な違いを理解し、マスターした人だけに限ります。そして、成功するビジネスを運営するために何をすべきかを見極めることが必要です。もしあなたが自分の技術的なスキルには自信があるけれど、ビジネス面での助けが必要だと感じているなら、あなたは今、正しい場所にいます。この本の目的は、混乱から明確さへと導くことです。そうすれば、ビジネスの成功を収めるために何をすべきかがはっきりとわかります。 プロフェッショナルには計画があります 子供の頃、私のお気に入りのテレビ番組は『Aチーム』でした。もし見たことがないなら、99%のエピソードの要約をお伝えします： 1. 悪党が無実の人やグループを脅かし、脅迫する。 2. 無実の人やグループがAチームに助けを求める。 3. Aチーム（様々な経歴を持つ元兵士たち）が悪党と戦い、屈辱を与え、追い払う。 エピソードは必ず、ハンニバル（Aチームの頭脳）が葉巻をかじりながら、「計画がうまくいくときが好きだ」と勝ち誇ったように呟くことで終わります。 どんな職業でも、リスクが高い場合には、しっかりとした計画が実行されています。プロフェッショナルは決してその場しのぎをしません。 - 医者は治療計画に従います。 - 航空パイロットは飛行計画に従います。 - 兵士は軍事作戦計画に従います。 もし、これらの職業の専門家が「計画なんて無視して、その場でやるよ」と言ったら、あなたはどう感じるでしょうか？しかし、これはほとんどのビジネスオーナーが実際にやっていることです。何かを台無しにしたとき、その後に明らかになるのは、彼らが計画を持っていなかったということです。あなたとあなたのビジネスがそうならないようにしましょう。誰も成功を保証することはできませんが、計画を持つことで成功の可能性は大幅に高まります。パイロットが飛行計画を立てなかった飛行機に乗りたくないのと同様に、ビジネスプランを立てていないビジネスに頼ることは避けたいものです。しばしば、リスクは非常に高いのです。結婚、パートナーシップ、仕事などは、失敗したビジネスの犠牲になることがよくあります。あなたのプライドだけでなく、もっと大切なものがかかっているのですから、「プロフェッショナルになって」計画を立てる時です。 間違った種類の計画 私の最初のビジネスを始めたとき、ビジネスプランが成功にとって重要だと認識する賢さはありました。しかし、残念ながらそれが私の賢さの限界でした。ビジネスコンサルタントの助けを借りて（彼自身は成功したビジネスを運営したことがなかったのですが）、私は何千ドルも失いながらも、多くのビジネスオーナーが気にしない文書、つまりビジネスプランを手に入れました。私のビジネスプランは数百ページにわたりました。グラフ、チャート、予測などが盛り込まれた素晴らしい見た目の文書でしたが、実際には無意味なものでした。書き終えた後、それをデスクの引き出しに押し込み、オフィスを移転する日まで一度も見返すことはありませんでした。 私はそれをほこりを払ってめくり、結局ゴミ箱に投げ捨てました。あのインチキコンサルタントに無駄にしたお金に腹が立ったからです。しかし、後になってよく考えてみると、その文書自体は無意味なものでしたが、コンサルタントとのやり取りを通じて、私のビジネスの重要な要素、特に「マーケティングプラン」と呼ばれる重要なセクションを明確にすることができたことは価値があると気づきました。 実際、マーケティングプランを作成するために行った多くのことがビジネスを形作り、私たちの将来の成功の多くを生み出しました。このことについては後で詳しくお話ししますが、まずはあなたのビジネス成功の鍵となる人物とその概念を紹介させてください。 私の友人ヴィルフレド・パレートと80/20の法則 私はヴィルフレド・パレートに会う特権はありませんでした。なぜなら、彼は私が生まれる半世紀以上前に亡くなったからです。しかし、私たちは親友になっていたに違いありません。パレートはイタリアの経済学者で、イタリアの土地の80%が人口の20%によって所有されていることに気づきました。これがパレートの原則、一般に知られる80/20の法則の誕生です。実際、80/20の法則はイタリアの土地所有に限らず、ほぼすべてのことに当てはまります。いくつかの例を挙げると： - 企業の利益の80%は20%の顧客から得られる。 - 交通事故の80%は20%のドライバーによって引き起こされる。 - ソフトウェアの使用の80%は20%のユーザーによるもの。 - 企業への苦情の80%は20%の顧客から来る。 - 富の80%は20%の人々によって所有されている。 - ウディ・アレンは「成功の80%は出席することだ」とも言っています。 言い換えれば、パレートの原則は、80%の結果が20%の原因から生じることを予測しています。もしかしたらこれは私の怠惰が言わせているのかもしれませんが、私はこれに非常に興奮しています。必要は発明の母と言われますが、私は怠惰がその母だと主張します。そして、私の友人ヴィルフレドはその追求におけるメンターです。要するに、あなたがやっていることの80%を切り捨てて、ソファに座ってナチョスを食べていても、ほとんどの結果を得ることができるのです。もしソファに座ってナチョスを食べるのが嫌なら、20%のことをもっとやることが成功への近道です。この文脈では、成功＝少ない労力でより多くのお金を得ることです。 64/4の法則 もし80/20の法則が興味深いと思うなら、64/4の法則はあなたの頭を吹き飛ばすでしょう。実は、80/20の法則をその法則自体に適用することができるのです。つまり、80の80%と20の20%を取ると、64/4の法則が生まれます。つまり、64%の結果が4%の原因から生じるということです。別の言い方をすれば、あなたの成功の大部分はあなたの行動の上位4%から来ているということです。さらに言えば、あなたがやっていることの96%は時間の無駄です（比較的に）。最も驚くべきことは、80/20の法則と64/4の法則が非常に正確に成り立っていることです。過去1世紀の富の分配統計を見れば、上位4%が約64%の富を所有し、上位20%が約80%の富を所有していることに気づくでしょう。 これは「情報時代」であるにもかかわらずのことです。100年前には、裕福な人々だけが良い情報にアクセスできたと想像できます。そのため、彼らが80%の富を持っていた理由も理解できます。しかし、この富の分配に関する統計は、情報が民主化され、最も貧しい人々でさえ裕福な人々とほぼ同じ情報にアクセスできる今日でも変わっていません。これは、情報の不足がビジネスオーナーの下位80%を妨げている問題ではなく、人間の行動やマインドセットが問題であることを証明しています。この点は、過去100年で変わっていません。 裕福な人々の秘訣 私が世界中の多くのビジネスオーナーと関わってきた中で、成功している裕福な人々と苦しんでいる人々を分ける一つの要素があります。苦しんでいるビジネスオーナーはお金を節約するために時間を使いますが、成功しているビジネスオーナーは時間を節約するためにお金を使います。この違いが重要なのはなぜでしょうか？お金はいつでも手に入りますが、時間は決して増やせないからです。だからこそ、自分の時間を使うことが最大の影響を与えるものであることを確保する必要があります。これをレバレッジと呼び、レバレッジは裕福な人々の秘訣です。大きな影響を与えるレバレッジのある活動は、80/20ルールの重要な20%や64/4ルールの4%を構成するものです。成功を望むなら、最もレバレッジを生むものに注意を払い、それを拡大する必要があります。ビジネスの中でレバレッジポイントを探すことができるさまざまな領域があります。交渉スキルを50%向上させることを考えてみると良いでしょう。これにより、主要なサプライヤーとの再交渉が可能になり、購入価格の改善が見込めます。しかし、結局のところ、その時間と労力をかけても、底線をわずかに改善しただけです。これは私が言うところの大きなレバレッジとは言えません。私たちは漸進的な改善ではなく、指数的な改善を求めています。ビジネスにおける最大のレバレッジポイントはマーケティングです。マーケティングが10%向上すれば、底線に対して指数的または倍増的な効果をもたらすことができます。 ウィリー・サットンは、アメリカの銀行強盗として知られる人物です。彼は40年間の犯罪キャリアの中で数百万ドルを盗み、成人生活の半分以上を刑務所で過ごし、3回も脱獄しました。サットンは記者ミッチ・オーンスタッドに、なぜ銀行を襲ったのかと尋ねられました。オーンスタッドによれば、彼は「だって、そこにお金があるからさ」と答えました。ビジネスにおいてマーケティングにこれほど重きを置く理由も同じです—なぜなら、そこにお金があるからです。 80/20ルールと64/4ルールの適用—あなたのマーケティングプラン 先ほどの間違ったビジネスプランの話に戻ります。私のビジネスプラン文書は、管理用語や無意味な内容の無駄な混乱に終わりましたが、ビジネス計画プロセスの中で私にとって非常に価値のある部分は、マーケティングプランの作成でした。 マーケティングプランは、ビジネス計画プロセスの中で20%の部分でありながら、80%の結果を生み出すことが分かりました。これは、私がそれ以降に始めたすべてのビジネスに当てはまります。このことを念頭に置いて、小規模ビジネスのオーナーをコーチングし始めたとき、私の大きな焦点は彼らにマーケティングプランを作成させることでした。ところが、実際にはほとんどの人がそれを実行に移すことはありませんでした。なぜなら、マーケティングプランの作成は複雑で手間のかかるプロセスであり、多くの小規模ビジネスオーナーはそれをやりたがらないからです。そこで、再び怠惰が発明の母となりました。私は、マーケティング計画プロセスの本質を取り出し、それを小規模ビジネスオーナーにとってシンプルで実用的、かつ役立つものにする方法が必要でした。こうして「1ページマーケティングプラン」が誕生しました。このプランは、ビジネスにおける努力の4%でありながら、結果の64%（またはそれ以上）を生み出します。これは、ビジネス計画における64/4の法則です。このプロセスを使うことで、数百ページ、数千時間に及ぶ従来のビジネス計画を、たった1ページにまとめることができ、考えたり記入したりするのに30分もかからないこともあります。さらに素晴らしいのは、これがビジネスの中で生きた文書になることです。オフィスの壁に貼り付けて、時間をかけて参照し、洗練させていくことができます。何より実用的です。難しい経営用語や専門用語を理解する必要はありません。これを作成したり理解したりするのにMBAは必要ありません。「1ページマーケティングプラン」は、マーケティング実施の革新です。コーチングクライアントの遵守率が大幅に向上するのを見てきました。従来のマーケティングプランを作成する時間もお金もノウハウもなかった小規模ビジネスオーナーたちが、今ではそのプランを持つことができました。その結果、彼らはマーケティングに関する明確さから得られる大きな利益を享受しています。これから「1ページマーケティングプラン」を紹介しますが、その前に、最初から始めて何も仮定しないことが重要だと思います。マーケティング自体はあいまいな用語であり、業界のいわゆる専門家やプロフェッショナルでさえも十分に理解していません。そこで、マーケティングが実際に何であるかを簡単に理解しましょう。 マーケティングとは何か？ ある人々は、マーケティングは広告やブランディング、あるいは他のあいまいな概念だと思っています。これらはすべてマーケティングに関連していますが、同じものではありません。ここに、あなたが出会う可能性のある最もシンプルで、専門用語のないマーケティングの定義があります。 サーカスが町に来るとき、「サーカスが土曜日にショーグラウンドに来る」と書いた看板を描くのが広告です。もしその看板を象の背中に乗せて町に連れて行くなら、それがプロモーションです。象が市長の花壇を歩き、そのことについて地元の新聞が記事を書くなら、それがパブリシティです。そして、市長を笑わせることができれば、それがパブリックリレーションズです。 町の市民がサーカスに行くと、あなたは彼らに多くの娯楽ブースを見せ、ブースでお金を使う楽しさを説明し、質問に答え、最終的には彼らがサーカスでたくさんお金を使うことになります。それが販売です。そして、もしあなたがその全てを計画していたら、それがマーケティングです。そう、マーケティングは理想的なターゲット市場に自分を知ってもらい、好かれ、信頼されて顧客になってもらうための戦略なのです。通常、マーケティングに関連付けられるものは戦術です。戦略と戦術の違いについては後で詳しく話しますが、その前に、過去10年間で根本的な変化が起こり、物事は決して元には戻らないことを理解する必要があります。 答えが変わった アルバート・アインシュタインは、卒業クラスに試験問題を配布していましたが、それは前年に出した試験問題と全く同じものでした。彼の助手は、教授のうっかりミスだと思い、驚いてアインシュタインに知らせました。「すみません、先生」と控えめな助手が言いました。「はい？」とアインシュタインが応じます。「あの、今配ったテストについてなんですが…」アインシュタインは辛抱強く待ちました。「あなたが気づいているかどうかわかりませんが、これは昨年出したのと同じテストです。実際、全く同じです。」アインシュタインはしばらく考えた後、「はい、同じテストですが、答えは変わっています」と言いました。 物理学の答えが新しい発見によって変わるように、ビジネスやマーケティングの答えも変わります。かつては、いくつかの広告を出して多額のお金を支払い、その年のマーケティングは終わりでした。しかし今では、検索エンジン、ソーシャルメディア、ポッドキャスト、ウェブサイト、そして他にも無数のことを考慮しなければなりません。インターネットは文字通り競争相手の世界を開きました。以前は競争相手が道の向こう側にいたかもしれませんが、今では地球の反対側にいることもあります。その結果、ビジネスをマーケティングしようとする多くの人々が「輝く新しいもの症候群」に悩まされます。これは、SEOや動画、ポッドキャスト、クリック課金広告など、現在「ホット」なマーケティング戦術に夢中になってしまうことです。彼らはツールや戦術に捕らわれてしまい、実際に何をしようとしているのか、なぜそうするのかという大きな絵を見失ってしまいます。これがどのように痛みをもたらすかをお見せしましょう。 戦略と戦術 戦略と戦術の違いを理解することは、マーケティングの成功にとって絶対に重要です。戦略は、戦術を行う前に行う大局的な計画です。空き地を購入して家を建てたいと想像してみてください。レンガの山を注文して、ただ積み始めるでしょうか？もちろん、そんなことはしません。安全ではない大混乱になってしまいます。では、代わりに何をしますか？まずは建築家と建設業者を雇い、彼らに主要な部分から計画を立ててもらいます。 建築許可証の取得から、どのような蛇口の取り付け具を使いたいかまで、すべては土を一掘りする前に計画されます。これが戦略です。そして、一度戦略が決まれば、必要なレンガの数、基礎の位置、屋根の種類が分かります。これで、レンガ職人、大工、配管工、電気技師などを雇うことができます。これが戦術です。戦略と戦術の両方がなければ、価値のあることを成功裏に行うことはできません。戦略がない戦術は、分析による麻痺を引き起こします。どんなに優れた建築家や建設者でも、誰かがレンガを積み始めるまでは家は建ちません。ある段階で、「よし、設計図は完成した。建設に必要なすべての承認も得たので、始めましょう」と言わなければなりません。戦術が戦略なしで行われると、「輝く新しい物体症候群」に陥ります。計画なしに壁を建て始め、後になってそれが間違った場所にあることが分かり、基礎を打ち始めると、今度はこのタイプの家には合わないことが分かり、プールを作りたい場所を掘り始めても、それもまた間違っていることが分かる。これは明らかにうまくいきません。しかし、これが多くのビジネスオーナーがマーケティングを行う方法です。彼らは、顧客を得るために何かがうまくいくことを期待して、無作為な戦術をつなぎ合わせます。あまり考えずにウェブサイトを作成し、それが結局は彼らのパンフレットのオンライン版になってしまったり、最新のトレンドだと聞いてソーシャルメディアでのプロモーションを始めたりします。成功するためには戦略と戦術の両方が必要ですが、戦略が先に来なければなりません。そして、それが使用する戦術を決定します。ここでマーケティングプランが重要になります。マーケティングプランを顧客を獲得し、維持するための建築家の設計図と考えてください。 優れた商品やサービスがあれば、マーケティングは本当に必要ですか？多くのビジネスオーナーは、自分の製品が優れていれば市場が買ってくれると自分を欺いています。「もしそれを作れば、彼らは来る」という考えは素晴らしい映画のプロットですが、ひどいビジネス戦略です。これは高コストで失敗率が高い戦略です。歴史には、技術的に優れた製品が商業的に失敗した例が数多くあります。良い、さらには素晴らしい製品だけでは不十分です。ビジネスの成功を収めるためには、マーケティングが主要な活動の一つでなければなりません。顧客があなたの製品やサービスの良さを知るのはいつか、自問してみてください。その答えはもちろん、購入したときです。もし購入しなければ、彼らはあなたの製品やサービスがどれほど優れているかを知ることはありません。IBMのトーマス・ワトソンが言ったように、「販売が行われるまでは何も起こらない」のです。したがって、重要な概念を明確に理解する必要があります。良い製品やサービスは顧客維持のためのツールです。顧客に素晴らしい製品やサービスの体験を提供すれば、彼らは私たちからさらに多くを購入し、他の人を紹介し、ポジティブな口コミを通じてブランドを築いてくれます。 しかし、顧客維持の前に、顧客獲得（つまりマーケティング）について考える必要があります。最も成功している起業家は、常にマーケティングから始めます。ビジネスを潰す方法 私は、あなたのビジネスを潰す最も簡単で一般的な方法の一つをお教えしようと思います—あなたがそれをしないことを心から願っています。これは、小規模ビジネスのオーナーがマーケティングにおいて犯す最大の間違いです。これは広く見られる問題であり、ほとんどの小規模ビジネスのマーケティングが失敗する理由の核心にあります。もしあなたが小規模ビジネスのオーナーであれば、マーケティングや広告について考えたことがあるでしょう。どのようなアプローチを取るつもりですか？広告では何を伝えますか？小規模ビジネスのオーナーがこの決定を下す最も一般的な方法は、業界内の大手成功企業を見て、そのやり方を真似ることです。これは論理的に思えます—他の成功したビジネスがやっていることをすれば、あなたも成功するでしょう。そうですよね？実際には、これは失敗する最も早い方法であり、私はこれが多くの小規模ビジネスの失敗の原因であると確信しています。ここにその理由が二つあります。 #1 大企業は異なる目的を持っている 大企業は、小規模ビジネスとは異なる目的を持ってマーケティングを行っています。彼らの戦略や優先事項は、あなたのものとは大きく異なります。大企業のマーケティングの優先事項は次のようになります： 1. 取締役会を喜ばせること 2. 株主をなだめること 3. 上司の偏見を満たすこと 4. 既存のクライアントの先入観を満たすこと 5. 広告やクリエイティブ賞を獲得すること 6. 様々な委員会や利害関係者からの「賛同」を得ること 7. 利益を上げること 小規模ビジネスオーナーのマーケティングの優先事項は次のようになります： 1. 利益を上げること ご覧の通り、小規模企業と大企業のマーケティングの優先事項には大きな違いがあります。したがって、戦略や実行にも大きな違いが生じるのは自然なことです。 #2 大企業は非常に異なる予算を持っている 戦略は規模によって変わります。これは非常に重要な理解です。高層ビルに投資し建設している人が、平均的な小規模不動産投資家とは異なる不動産投資戦略を持っていると思いますか？もちろんです。同じ戦略を小規模で使うことは単純にうまくいきません。高層ビルの一階だけを建てて成功することはできません。全ての100階が必要です。もしあなたが1,000万ドルの広告予算を持ち、利益を出すまでに3年かかるとしたら、1万ドルの予算で即座に利益を上げる必要がある人とは非常に異なる戦略を使うことになります。大企業のマーケティング戦略を使うと、あなたの1万ドルは海の中の一滴に過ぎません。それは完全に無駄になり、効果がないでしょう。なぜなら、あなたが運営している規模に対して間違った戦略を使っているからです。 大企業のマーケティング 大企業のマーケティングは、時にはマスマーケティングや「ブランディング」とも呼ばれます。この種の広告の目的は、顧客に思い出させることです。 あなたのブランドや提供する製品・サービスに関する見通しについてです。基本的な考え方は、ブランドの広告を多く出すほど、人々が購入を決定する際にそのブランドを意識する可能性が高まるということです。大企業のマーケティングの大部分はこのカテゴリーに入ります。コカ・コーラ、ナイキ、アップルなどの大手ブランドの広告を見たことがあるなら、マスマーケティングを体験したことになります。このタイプのマーケティングは効果的ですが、成功させるためには非常に高額な費用がかかり、時間も必要です。さまざまな広告メディア、例えば放送、印刷、屋外、デジタルなどを、非常に定期的に、長期間にわたって saturate（浸透させる）する必要があります。費用と時間は大手ブランドにとって問題ではありません。彼らは巨額の広告予算とマーケティングチームを持ち、製品ラインは数年前から計画されています。しかし、小規模な企業がこのタイプのマーケティングを真似しようとすると、大きな問題が生じます。彼らが広告を出す回数は、海の中の一滴のようなものです。ターゲット市場は毎日何千ものマーケティングメッセージにさらされているため、彼らのメッセージは埋もれてしまい、投資に対するリターンはほとんど得られません。別の広告の犠牲者がまた一人、消えていくのです。小規模な企業が「ブランディング」やマスメディア広告が苦手なわけではありません。単に、効果を上げるために必要な量の広告を出す予算がないだけです。数百万ドルのマーケティング予算がない限り、このタイプのマーケティングで成功する可能性は非常に低いです。ブランディング、マスマーケティング、エゴベースのマーケティングは大企業の領域です。何らかの突破口を得るためには、膨大な予算と高額なマスメディアの利用が必要です。他の成功した企業の道を追うのは賢明ですが、あなたが追っている戦略の全体像を理解し、それを実行できることが重要です。外部の観察者の視点から見る戦略は、現実とは大きく異なることがあります。もしあなたが、異なる優先順位や大きく異なる予算を持つ戦略を追っているなら、期待する結果を得る可能性は非常に低いでしょう。では、成功した中小企業のマーケティングがどのようなものか見てみましょう。 中小企業マーケティング ダイレクトレスポンスマーケティングは、中小企業に突破口を与え、小さな予算で競争優位をもたらす特定のマーケティング手法です。これは、測定可能な投資対効果を得ることを目的としています。もし10ドル札が2ドルで売られていたら、あなたはいくつ買いますか？当然、できるだけ多く買いますよね！ダイレクトレスポンスマーケティングのゲームの名前は「割引でのお金」です。例えば、広告に2ドルを使うごとに、10ドルの利益を得ることができます。また、これは非常に倫理的な販売方法でもあります。 これは、見込み客の具体的な問題に焦点を当て、それを教育や具体的な解決策で解決することを目指しています。また、小規模ビジネスが見込み客の意識に手頃な価格で届く唯一の実際的な方法でもあります。広告をダイレクトレスポンス広告に変えることで、単なる認知度向上のためのツールから、リードを生み出すツールへと変わります。ダイレクトレスポンスマーケティングは、即座の反応を引き出し、見込み客に特定の行動を促すように設計されています。例えば、メールリストへの登録、電話をかけて情報を求める、注文をする、またはウェブページに誘導されるといった行動です。 では、ダイレクトレスポンス広告の特徴は何でしょうか？以下に主な特徴を挙げます。 追跡可能です。つまり、誰かが反応したとき、どの広告とどのメディアがその反応を生み出したのかがわかります。これはマスメディアや「ブランド」マーケティングとは対照的で、誰もその広告があなたにコカ・コーラの缶を買わせた理由を知ることはありません。あなた自身もわからないかもしれません。 測定可能です。どの広告に反応があったのか、各広告からどれだけの売上があったのかがわかるため、各広告の効果を正確に測定できます。その結果、投資対効果が得られない広告は削除または変更します。 魅力的な見出しとセールスコピーを使用しています。ダイレクトレスポンスマーケティングは、選ばれた見込み客に強い興味を引くメッセージを持っています。注意を引く見出しと、「印刷されたセールスマンシップ」とも言える強力なセールスコピーを使用しています。しばしば、広告は広告というよりも編集記事のように見え（そのため、少なくとも3倍は読まれる可能性が高くなります）、特定のオーディエンスやニッチをターゲットにしています。特定の業種、地理的ゾーン、またはニッチ市場の見込み客を対象にし、狭いターゲット市場にアピールすることを目指しています。 具体的なオファーを行います。通常、広告は具体的で価値のあるオファーを提示します。しばしば、広告から何かを売ることを目的とするのではなく、見込み客に次の行動を取らせること、例えば無料のリソースをリクエストさせることを目指します。このオファーは広告主ではなく見込み客に焦点を当て、見込み客の興味、欲望、恐れ、フラストレーションについて語ります。それに対して、マスメディアや「ブランド」マーケティングは、広範で一律のマーケティングメッセージを持ち、広告主に焦点を当てています。 反応を求めます。ダイレクトレスポンス広告には「行動を促す呼びかけ」があり、見込み客に特定の行動を取らせるように促します。また、反応を得る手段やその反応を「キャッチ」する方法も含まれています。興味を持つ高確率の見込み客は、電話番号、メールアドレス、またはランディングページなど、簡単に反応できる方法が用意されています。見込み客が反応すると、その人の連絡先情報をできるだけ多く取得し、初回の反応を超えて連絡を取れるようにします。 多段階の短期フォローアップを含みます。見込み客の詳細を取得する代わりに、見込み客の問題に関する貴重な教育や情報が提供されます。 情報には、次のステップとして提案したい行動（例えば、アポイントメントを取るために電話をかける、ショールームや店舗に来るなど）に結びついた「魅力的なオファー」が含まれているべきです。その後、メール、テキストメッセージ、郵送、電話など、さまざまなメディアを通じてフォローアップの「接触」を行います。オファーには、しばしば時間や数量の制限があります。また、未転換のリードに対するメンテナンスフォローも含まれます。短期のフォローアップ期間内に反応しない人々には、すぐに購入者に「成長」しない理由が多くあります。このようなゆっくりと成長する見込み客のデータには価値があります。彼らは育てられ、定期的にあなたからの連絡を受けるべきです。ダイレクトレスポンスマーケティングは非常に深いテーマで、多くの側面があります。1ページマーケティングプランは、専門家になるために何年も勉強することなく、ビジネスにダイレクトレスポンスマーケティングを実装するのを助けるツールです。これは、ビジネスのためのダイレクトレスポンスキャンペーンの主要要素を迅速かつ簡単に作成するのを助けるガイド付きプロセスです。 1ページマーケティングプラン 1ページマーケティングプラン（1PMP）のキャンバスは、この本を読みながらポイント形式で記入できるように設計されており、最終的にはあなたのビジネスに合わせたパーソナライズされたマーケティングプランが完成します。以下は、空白の1PMPキャンバスの例です： 私の1ページマーケティングプラン キャンバスは、マーケティングプロセスの3つの主要なフェーズに分かれた9つの四角で構成されています。優れた劇や映画、本は通常3幕構成になっているのと同様に、良いマーケティングも3つの「幕」に分かれています。それでは、この3つの「幕」を見てみましょう。 1ページマーケティングプランキャンバスのコピーをダウンロードするには、ipmp.comを訪れてください。 マーケティングの旅の3つのフェーズ マーケティングプロセスは、理想的なターゲット市場を導く旅です。私たちは、彼らが私たちの存在を知らない状態から、熱心なファンの顧客になるまで導きたいと考えています。この旅には、私たちが彼らを導く3つの明確なフェーズがあります。それは、マーケティングプロセスの「前」「中」「後」のフェーズです。以下は、各フェーズの簡単な概要です。 前 「前」のフェーズを通過する人々を見込み客と呼びます。「前」フェーズの初めでは、見込み客は通常、あなたの存在すら知らない状態です。このフェーズを成功裏に完了すると、見込み客はあなたが誰であるかを知り、興味を示します。例：トムは忙しいビジネスオーナーで、データが複数のアプリケーションやソフトウェアツールに散らばっていて、常に同期していないことにフラストレーションを感じています。彼は解決策を探し、「手動作業の時間を節約 — 効率的にすべてのデータを接続、共有、管理」といった見出しの広告を見つけます。トムはその広告をクリックし、無料のホワイトペーパーをダウンロードするためにメールアドレスを入力するフォームに移動します。トムはその提供内容に価値を見出し、メールアドレスを入力します。 中 「中」のフェーズを通過する人々をリードと呼びます。 「during」フェーズの初めに、見込み客はあなたの提案に対していくつかの興味を示しています。このフェーズを成功裏に完了することで、見込み客が初めてあなたから購入することになります。例：トムはダウンロードしたホワイトペーパーから多くの価値を得ています。それには本当に良い洞察が含まれており、彼はすでにその中のいくつかのアイデアを実行に移し始めています。さらに、ホワイトペーパーを作成した会社は、追加の貴重なヒントや情報をメールで送ってきています。彼らはトムに、システムの無料包括的監査を提供します。トムはこの提案を受け入れます。監査は徹底的でプロフェッショナルであり、トムに現在のシステムが非効率でエラーが多いことを明らかにします。さらに懸念すべきは、監査によってトムのビジネスデータの一部が不十分に保護されており、盗難や攻撃に対して脆弱であることが明らかになることです。彼らは監査中に特定されたすべての問題に対処することを、大幅に割引された料金で提案します。トムはこの提案を受け入れます。 このフェーズにいる人々を「顧客」と呼びます。あなたのビジネスの種類によって、このラベルは顧客、クライアント、または患者になることがあります。「after」フェーズの初めには、顧客はすでにあなたにお金を支払っています。この「after」フェーズは決して終わらず、正しく実行されると、顧客が繰り返しあなたから購入し、あなたの製品やサービスの大ファンになり、常にあなたを推薦し新しい見込み客を紹介するという好循環を生み出します。例：トムは、彼の問題を解決してくれたコンサルタントのプロフェッショナリズムに非常に感銘を受けています。コンサルタントは非常に知識が豊富で、トムにすべてを平易な英語で説明しました。重要なのは、彼が「初回修正または無料」という会社の約束を守っていることです。翌日、本社の誰かがトムにフォローアップし、彼が受けたサービスに満足しているか確認します。トムは非常に満足していると答えます。このフォローアップの電話中に、トムは資格のある専門家が月額固定料金で彼のシステムを積極的に管理するパッケージを提案されます。また、無制限の技術サポートも含まれており、トムがいつでも困ったときには、電話、チャット、またはメールで即座に助けを受けることができます。トムはこの提案を受け入れます。ライブサポートだけでも彼にとって大きな価値があり、彼は頻繁にITシステムにフラストレーションを感じ、修正方法を見つけるのに生産的な時間を失っています。トムは、彼が経験した素晴らしいサービスのおかげで、自分のビジネスを運営している友人3人をこの会社に紹介します。 要約すると、もし私たちがこの3つのフェーズを表形式で説明すると、次のようになります： | フェーズ | 目標 | |----------|------| | Prospect | あなたを知ってもらい、興味を示してもらう | | Lead | あなたを気に入ってもらい、初めて購入してもらう | | Customer | あなたを信頼してもらい、定期的に購入し、新しいビジネスを紹介してもらう | 全体の構造を俯瞰したところで、次は1ページマーケティングプランを構成する9つの要素を詳しく見ていく時間です。重要なこと： 1ページマーケティングプランのキャンバスをipmp.comからダウンロードしてください。 ACT | 「ビフォー」フェーズ G0® 「ビフォー」フェーズ セクション概要 「ビフォー」フェーズでは、見込み客と向き合います。見込み客とは、あなたの存在すら知らない人々のことです。このフェーズでは、ターゲット市場を特定し、その市場に向けた魅力的なメッセージを作成し、広告メディアを通じてそのメッセージを届けます。このフェーズの目標は、見込み客にあなたを知ってもらい、メッセージに反応してもらうことです。彼らが反応して興味を示すと、リードとなり、マーケティングプロセスの第二フェーズに進みます。 ターゲット市場の選定 © 第1章 概要 ターゲット市場を選定することは、マーケティングプロセスにおける重要な第一歩です。これを行うことで、マーケティングメッセージがより響きやすくなり、その結果、マーケティングの効果が大幅に向上します。ビジネスにとって適切なターゲット市場に焦点を当てることで、投資した時間、金銭、エネルギーに対するリターンを向上させることができます。この章で取り上げるポイントは以下の通りです： * 製品やサービスを「誰にでも」ターゲットにするのは悪手である理由 * マスマーケティングがビジネスにとって有害であり、得られる利益以上のコストがかかる理由 * 「PvPインデックス」を使って理想のターゲット市場を選定する方法 * ニッチに焦点を当て、小さな池の大きな魚になるべき理由 * 価格を無関係にする方法 * 長い製品やサービスのリストを広告するのをやめるべき理由 * 見込み客の心の奥深くに入り込み、彼らが本当に求めているものを理解する方法 ターゲット市場の選定 それは「誰でも」ではない ビジネスオーナーにターゲット市場は誰かと尋ねると、多くの人が「みんな」と答えます。しかし、実際にはこれは「誰でもない」ということを意味します。できるだけ多くの顧客を獲得しようとするあまり、多くのビジネスオーナーはできるだけ広い市場をターゲットにしようとします。一見すると理にかなっているように思えますが、これは大きな間違いです。多くのビジネスオーナーは、潜在的な顧客を排除したくないため、ターゲット市場を絞ることを心配します。これは典型的な初心者のマーケティングの誤りです。この章では、顧客を排除することが実際には良いことである理由を考察します。序章でも述べたように、大企業の広告の多くはマスマーケティングと呼ばれるカテゴリーに分類され、時には「ブランディング」とも呼ばれます。このタイプのマーケティングでは、ビジネスオーナーは濃霧の中で矢を放つ弓矢のように、あらゆる方向に矢を射ることで、いくつかの矢が意図したターゲットに当たることを期待しています。マスマーケティングの理論は、「あなたの名前を広める」ことです。「そこ」がどこなのか、名前が「そこ」に到達したときに何が起こるのかは正直わかりませんが、とにかく、メッセージを十分に発信すれば、偶然にも見込み客と接触し、その一部があなたから購入することになるという理論です。 もしそれが、霧の中で迷子になった弓矢を持つ弓手が、無作為に矢を放ち、最善を期待している様子に似ていると感じるなら、あなたは正しいです。しかし、あなたはこう考えているかもしれません。「彼がすべての方向に十分な矢を放てば、必ずターゲットに当たるはずだ。そうだよね？」確かにそうかもしれませんが、少なくとも小規模から中規模のビジネスにとっては、それは愚かなマーケティングの方法です。なぜなら、彼らはターゲットに十分な回数当てるための矢（つまりお金）を持つことができないからです。成功する小規模ビジネスマーケターになるためには、狭いターゲット市場に対してレーザーのような焦点を持つ必要があります。これをニッチと呼ぶこともあります。 ニッチの力を活かす さらに進む前に、ビジネスのニッチとは何かを定義しましょう。ニッチとは、サブカテゴリーの厳密に定義された部分です。例えば、健康と美容のカテゴリーを考えてみてください。これは非常に広いカテゴリーです。美容院は、日焼け、ワックス、フェイシャル、マッサージ、セルライト治療など、さまざまなサービスを提供できます。例えば、これらのサブカテゴリーの一つ、セルライト治療を考えてみましょう。これが私たちのニッチになるかもしれません。しかし、さらに絞り込むこともできます。例えば、出産を終えた女性のためのセルライト治療に焦点を当てることです。これが厳密に定義されたニッチです。 さて、あなたはこう考えているかもしれません。「なぜ私たちは市場をそんなに制限したいのか？」その理由は次の通りです： 1. 限られた資金があります。あまりにも広く焦点を当てると、マーケティングメッセージが希薄になり、弱くなります。 2. もう一つの重要な要素は関連性です。広告の目的は、見込み客に「これは私のためのものだ」と思わせることです。 もしあなたが出産を終えた女性で、セルライトが気になっているなら、この特定の問題に焦点を当てた広告はあなたの興味を引くでしょう。もちろんです。では、もしその広告が美容院の一般的な広告で、セルライト治療を含む長いサービスリストを列挙していたらどうでしょうか？おそらく、雑多な情報の中で見逃されてしまうでしょう。100ワットの電球、私たちの家に普通にあるような電球は部屋を明るく照らします。それに対して、100ワットのレーザーは鋼を切り裂くことができます。同じエネルギーですが、結果は劇的に異なります。その違いはエネルギーの焦点の当て方にあります。マーケティングでも全く同じことが言えます。 別の例として、写真家の広告を見てみましょう。ほとんどの写真家の広告には、次のようなサービスのリストがよく見られます： - ポートレート - ウェディング - 家族写真 - 商業写真 - ファッション写真 写真の技術的な方法は、状況によってあまり変わらないかもしれませんが、質問があります。ウェディング写真を探している人は、商業写真を求めている人とは異なる広告に反応すると思いますか？特別な日のために写真家を探している花嫁候補は、重機ディストリビューターの購買マネージャーが製品パンフレット用にトラックの写真を撮るために探しているものとは根本的に異なるものを求めていると思いますか？もちろんです。 しかし、広告が単にサービスの一覧を羅列するだけでは、どちらの見込み客にも響かず、したがって関連性がなくなり、両方の市場セグメントから無視される可能性が高くなります。だからこそ、マーケティングキャンペーンのために狭いターゲット市場を選ぶ必要があるのです。すべての人に対してすべてのことを提供しようとすることは、マーケティングの失敗につながります。これは、幅広いサービスを提供できないという意味ではありませんが、各サービスカテゴリーは別々のキャンペーンであることを理解することが重要です。特定のニッチをターゲットにすることで、小さな池の中で大きな魚になることができます。一般的であることでは不可能な方法で、特定のカテゴリーや地域を支配することが可能になります。狙うべきニッチは「幅が1インチ、深さが1マイル」というものです。幅が1インチというのは、非常に特定のサブセクションを意味します。深さが1マイルというのは、その特定の問題に対する解決策を求めている人がたくさんいることを意味します。一つのニッチを支配したら、別の利益のある高ターゲットのニッチを見つけてビジネスを拡大し、そのニッチも支配することができます。これにより、高いターゲットを持ちながらもビジネスの潜在的な規模を制限することなく、すべての利点を享受できるようになります。 ニッチを持つことは価格を無関係にします。もしあなたが心臓発作を起こしたばかりなら、一般の医者に治療してもらうのと心臓専門医に治療してもらうのとでは、どちらを選びますか？もちろん、専門医を選ぶでしょう。では、心臓専門医との相談の際、一般の医者よりも高い料金を請求されることを期待しますか？もちろんです。専門医の請求書は、一般医よりもはるかに高くなるでしょうが、あなたは価格で選んでいるわけではありません。なぜ価格が突然無関係になったのでしょうか？それがニッチを提供することの美しさです。心臓手術を行うにせよ、セルライト治療を提供するにせよ、一般的な医者であるよりもはるかに高い料金を請求できるのです。あなたは見込み客や顧客から異なる見られ方をします。専門家は求められ、価格で選ばれることはありません。専門家は、オールラウンドな人よりもはるかに高く評価されます。専門家は、ターゲット市場の特定の問題を解決するために高額な報酬を得ます。だから、あなたの市場が解決を求めている一つのことを見つけ、それに対して高額な報酬を支払ってもらえるようにしましょう。そして、彼らが心配して眠りにつき、目覚めたときに考えていることについての会話に参加してください。これを実行すれば、結果は劇的に改善されるでしょう。 すべての人をターゲットにしようとすることは、実際には誰もターゲットにしていないことを意味します。あまりにも広く設定すると、「特別さ」を失い、価格で購入される商品になってしまいます。あなたが感動させ、大きな結果を提供できる狭いターゲット市場を明確に定義することで、あなたは専門家になります。ターゲット市場を絞り込むと、自然に誰を除外するかを決定することになります。この重要性を過小評価しないでください。潜在的な顧客を除外することは、多くの小規模ビジネスオーナーを怖がらせます。彼らは、広いネットを張ることでより多くの顧客を捕まえられると誤解しています。これは大きな間違いです。 ニッチを支配し、それを手に入れたら次のニッチに進み、さらに次へと続けていきましょう。ただし、一度にすべてを行うのは避けてください。そうすると、メッセージやマーケティングの力が薄まってしまいます。 理想の顧客を特定する方法 狭いターゲット市場を選ぶことの力を理解した今、あなた自身のターゲット市場を選ぶ時が来ました。ほとんどのビジネスと同様に、現在複数の市場セグメントにサービスを提供しているかもしれません。例えば、私たちの写真家の友人の場合、彼は以下のようなことを行っているかもしれません： - 結婚式 - 企業写真 - 報道写真 - 家族ポートレート これらは非常に異なる市場セグメントです。理想のターゲット市場を見つけるための優れた方法は、PvPインデックス（個人的満足度、市場に対する価値、収益性）を使用し、提供している各市場セグメントに10点満点で評価を付けることです。 P—個人的満足度：このタイプの顧客と関わることをどれだけ楽しんでいますか？時にはお金のために「面倒な」顧客と仕事をすることもあります。ここでは、この市場セグメントとの仕事をどれだけ楽しんでいるかを評価します。 V—市場に対する価値：この市場セグメントはあなたの仕事をどれだけ評価していますか？彼らはあなたの仕事に対して多くの支払いをする意欲がありますか？ P—収益性：この市場セグメントに対して行う仕事はどれだけ収益性がありますか？時には、高い料金を請求していても、数字を見てみるとほとんど利益が出ていないか、逆に赤字になっていることもあります。「売上」ではなく、「残り」が重要です。 写真家の例で考えると、彼のPvPインデックスは次のようになるかもしれません： **結婚式** 個人的満足度 = 5 市場に対する価値 = 7 収益性 = 9 合計スコア: 21 **企業写真** 個人的満足度 = 3 市場に対する価値 = 6 収益性 = 4 合計スコア: 13 **報道写真** 個人的満足度 = 1 市場に対する価値 = 7 収益性 = 2 合計スコア: 10 **家族ポートレート** 個人的満足度 = 9 市場に対する価値 = 8 収益性 = 9 合計スコア: 26 この写真家にとって理想の顧客は家族ポートレートを求める人々です。彼らは最も楽しく、収益性が高く、価値があり、支払いも良い顧客タイプです。あなたにとっても際立った市場セグメントがあるはずです。これは、理想のターゲット市場以外の仕事を引き受けられないという意味ではありませんが、今は一つの理想的な市場セグメントにマーケティングの努力を集中させたいと思います。私たちは焦点を絞りたいのです。この市場セグメントを支配したら、他のセグメントを追加することができます。最初から広すぎて多くの市場セグメントをターゲットにすると、マーケティングの努力が効果を発揮しません。 あなたの理想のターゲット市場は誰ですか？関連するすべての属性についてできるだけ具体的に考えてみてください。性別、年齢、地理的な位置はどうですか？彼らの写真はありますか？もしあれば、彼らの写真を切り抜いたり印刷したりして、次の質問に答えるときに考えてみてください： - 彼らを夜も眠れなくさせるものは何ですか？胸焼けが喉まで上がり、目を開けて天井を見つめているとき、何を考えていますか？ - 彼らは何を恐れていますか？ - 彼らは何に怒っていますか？ - 誰に対して怒っていますか？ - 彼らの日常の最大のフラストレーションは何ですか？ - 彼らのビジネスや生活にはどんなトレンドが起こっているか、または起こるのか？ - 彼らが密かに、心から望んでいることは何か？ - 彼らの意思決定には偏りがあるのか？例えば、エンジニアは非常に分析的である。 - 彼らは自分たちの言語や専門用語を使っているのか？ - どの雑誌を読んでいるのか？ - どのウェブサイトを訪れているのか？ + この人の一日はどのようなものか？ - この市場が感じている主な感情は何か？ - 彼らが何よりも渇望していることは何か？ これらは理論的な質問ではなく、マーケティングの成功にとって重要な要素です。見込み客の心の中に入ることができなければ、他のすべてのマーケティング努力は無駄になってしまいます。たとえそれをどれだけうまく実行してもです。もしあなたがターゲット市場に属していないのなら、初期のマーケティング努力の大部分は、ターゲット市場の徹底的な調査、インタビュー、そして注意深い研究に向けられるべきです。 アバターを作成する 見込み客の心の中に入るための最良のツールの一つは、アバターを作成することで一時的に彼らになりきることです。心配しないでください、ここでスピリチュアルな話をするつもりはありません。アバターとは、ターゲット顧客とその生活についての詳細な探求と説明です。警察のスケッチアーティストのように、彼らの鮮明なイメージを頭の中に描くための合成を作り上げます。これにより、彼らの視点から人生を視覚化することができます。また、ターゲット市場で出会う可能性のある各種の意思決定者や影響者のためにアバターを作成することも重要です。たとえば、金融サービス業界の小企業にITサービスを提供している場合、ビジネスオーナーとそのアシスタントの両方と関わることになるかもしれません。 以下は、成功したファイナンシャルプランニング会社のオーナー、マックス・キャッシュと彼の個人アシスタント、アンジェラ・アシスタントのアバターの例です。 マックス・キャッシュ： - マックスは51歳です。 - 彼は過去10年間にわたって着実に成長している成功したファイナンシャルプランニングビジネスを所有しています。以前はKPMGや他の大企業で働いていましたが、独立しました。 - 彼は学士号とMBAを持っています。 - 彼は結婚しており、2人のティーンエイジャーの娘と1人の幼い息子がいます。上中流階級の郊外に、約4年間住んでいる5ベッドルームの家があります。 - 彼は2年前のメルセデス・Sクラスを運転しています。 - 彼は18人のスタッフを抱え、自分が所有するオフィスビルで業務を行っています。オフィスは自宅から車で15分の距離です。 - ビジネスの年間売上高は450万ドルで、主にサービスベースの収益です。 - 彼はITサポート担当者を雇っておらず、ほとんどのITおよび技術的な責任を彼のアシスタント、アンジェラに委任しています。 - 彼は業界で使用されるさまざまなソフトウェアに毎月約4,000ドルを費やしており、最新の財務データにアクセスしています。彼はそのソフトウェアが自分やクライアントに役立つことを理解していますが、多くの機能が十分に活用されていないことも知っています。 彼のITシステムは、さまざまなデータベース、ソフトウェアツール、クラウドベースのサーバーが混在した状態です。ほとんどはソフトウェアベンダーによってインストールされており、設置以来ほとんどメンテナンスが行われていません。バックアップシステムは古く、実際にテストされたことはありません。 彼はゴルフ好きです。オフィスはゴルフの記念品で飾られており、彼がゴルフをしている写真が至る所にあります。コンピュータのデスクトップ背景は、ペブルビーチゴルフリンクスの美しいパノラマ写真です。暇な時には、友人やビジネス仲間とゴルフをするのが好きです。 彼は「ウィルストリート・ファーシャル」と「ブルームバーグニュース」を読み、ニッチな業界の出版物にも購読しています。 彼はiPhoneを使っていますが、主に電話、テキストメッセージ、メールに使用しています。これが、私たちの見込み客の生活がどのようなものかを知るための貴重な洞察を与えてくれるのです。では、ターゲット市場内の別のインフルエンサーのアバターを見てみましょう。 アンジェラ・アシスタント： - アンジェラは29歳です。 - 彼女は独身で、猫のスプリンクルズと一緒に2ベッドルームの賃貸アパートに住んでいます。彼女は公共交通機関を利用して通勤し、毎日約30分かけて職場に向かいます。 - アンジェラは整理整頓が得意で、いつもスマートに服を着こなし、とても熱心です。 - 彼女はマックスの秘書として3年間働いており、その間に会社の成長が加速しました。彼女はマックスの右腕で、彼女がいなければ完全に迷ってしまうでしょう。 - 彼女はマックスのカレンダーを整理し、彼のノートパソコンや電話をセットアップし、彼の代わりに電話をかけたり受けたりします。それだけでなく、文房具の注文からIT、HRまで、さまざまな業務をこなしています。 - 彼女の肩書きは秘書ですが、それ以上の存在です。実際にはオフィスマネージャーであり、ある程度はゼネラルマネージャーでもあります。スタッフが何かを修理したり、注文したり、整理したりする必要があるときに頼りにされるのは彼女です。 - 彼女はテクノロジーに詳しいですが、ITシステムのより技術的かつ戦略的な側面については手に負えないと感じています。 - 仕事の後は、ジムでトレーニングをし、真実の犯罪をテーマにした番組やポッドキャストを楽しむのが好きです。週末には友人と会い、夜の街を楽しみます。 - 彼女は美容やファッションのインフルエンサーやコンテンツクリエイターをフォローするのに多くの時間を費やしています。 - アンジェラは自由に使える収入のほとんどを外出やエンターテインメント、オンラインショッピングに使っており、これは彼女にとって中毒のようなものです。彼女はかなりの給料をもらっていますが、いつも予算をオーバーしてしまい、クレジットカードの借金が多くなっています。お金の管理をもっと上手くしなければならないと分かっているものの、誘惑が多すぎて抵抗できないようです。 - 彼女は常にスマートフォンに夢中で、テキストメッセージを送ったり、ソーシャルメディアを利用したりしています。さらに一歩進んで、アバターを視覚的に表現する実際の画像を見つけ、マーケティング資料を作成する際には常にその画像を目の前に置いておくと良いでしょう。今やアバターがどれほど強力なものかが分かると思います。彼らはマーケティングにおけるメソッド演技のような存在です。 彼らは、あなたの見込み客の心の中にすぐに入ることができ、その視点はターゲット市場にメッセージを作成する際に絶対に重要です。第1章 アクションアイテム： あなたのターゲット市場は誰ですか？ 1ページマーケティングプランキャンバスの四角#1を埋めてください。 メッセージを作成する 第2章 概要 ほとんどのマーケティングメッセージは退屈で、臆病で、効果がありません。群衆の中で目立つためには、ターゲット市場の注意を引く魅力的なメッセージを作成する必要があります。一度彼らの注意を引いたら、メッセージの目的は彼らに反応を促すことです。この章で取り上げられたハイライトは以下の通りです： * なぜほとんどの広告がまったく役に立たないのか、そして代わりに何をすべきか * 商品を販売しているときに群衆の中で目立つ方法 * なぜ価格だけで競争してはいけないのか * ターゲット市場のために魅力的なオファーを作成する方法 * 歴史上最も成功した広告の見出しのいくつかの例 * 見込み客の心に入り込み、そこで行われている会話に参加する方法 * ビジネス、商品、またはサービスの効果的な名前の付け方 メッセージを作成する 起こるべくして起こる事故 地元や全国のさまざまなメディアを見て回るのに多くの時間を費やしてください—記事ではなく広告のために。数年間これを行ってきた結果、非常に少ない例外を除いて、ほとんどの広告がどれほど退屈で、似たり寄ったりで、無駄であるかに驚かされます。その無駄は驚異的です。無駄な金と無駄な機会。小規模ビジネスのほとんどの広告の構造を次のように要約できます： 会社名 会社のロゴ 提供されるサービスの長いリスト 最高の品質、最高のサービス、または最高の価格の主張 「無料見積もり」のオファー 連絡先情報 基本的には名前、ランク、シリアル番号です。そして、彼らは広告が掲載されるその日に、製品やサービスが必要な見込み客がそれを見つけて行動を起こすことを願っています。これを私は「偶然のマーケティング」と呼んでいます。適格な見込み客が適切なタイミングで正しい広告に出くわすことが、時には幸運な偶然として販売につながることがあります。もしこれらの「偶然」が決して起こらなければ、誰も広告を出さないでしょう。しかし、実際にはこの種の広告から時折ランダムな販売やリードが生まれます。広告は一般的に彼らに損失をもたらしますが、少しでも新しいビジネスが生まれたため、広告を出さないことを恐れています—そして、来週には彼らが期待している大きな販売があるかもしれません。これらのビジネスはカジノのスロットマシンを訪れているようなものです。彼らはお金を入れ、ハンドルを引いてジャックポットを期待しますが、ほとんどの場合、ハウスが彼らのお金を持っていきます。時折、彼らはわずかに戻ってくることがあり、それが彼らの希望を高め、続ける勇気を与えます。意図的にマーケティングを始める時です—広告を結果と価値が予測可能な自動販売機のように扱い、結果がランダムで、あなたに不利な確率がかかっているスロットマシンのようには扱わないようにしましょう。 目的を持ってマーケティングを始めるためには、2つの重要な要素を考える必要があります。1. あなたの広告の目的は何ですか？ 2. あなたの広告は何に焦点を当てていますか？ ビジネスオーナーに広告の目的を尋ねると、通常次のようなリストが返ってきます： - ブランド構築 - 自社の名前を広める - 商品やサービスを知ってもらう - 売上を上げる - 見積もりのために電話をかけてもらう これらはすべて非常に異なり、1つの広告で全てを達成することは不可能です。典型的な小規模ビジネスのスタイルでは、最大の効果を得ようとしますが、やりすぎることで結局は何も達成できなくなってしまいます。私の経験則は「1つの広告、1つの目的」です。広告の中でその目的を達成するのに役立たない要素があれば、それは逆に妨げになっているので、取り除くべきです。会社名やロゴのような「神聖な牛」も含まれます。広告スペースは貴重で、これらの要素が広告の重要な部分を占めることで、メッセージが強化されるどころか、むしろ妨げになってしまうことが多いのです。 広告から直接販売を試みるのではなく、見込み客に手を挙げて興味を示すように誘導しましょう。これにより抵抗感が減り、マーケティングデータベースを構築する手助けになります。これはビジネスにおいて最も価値のある資産の一つです。目的が明確になったら、それをオーディエンスに伝える必要があります。次に彼らに何をしてほしいのか、具体的に示しましょう。無料サンプルをリクエストするためにウェブサイトを訪れるのか、チームの誰かと電話をスケジュールするのか、無料リソースをダウンロードするのか、非常に明確な行動喚起が必要です。「お気軽にお電話ください」といった曖昧で弱い表現ではなく、次に何をすべきか、そしてその結果何を得られるのかを明確にする必要があります。また、行動を取るための複数の方法を提供しましょう。例えば、製品のデモを見ることが行動喚起であれば、自分で動画を視聴するか、チームの誰かにガイド付きデモをしてもらう選択肢を与えます。コミュニケーションの方法には人それぞれ好みがありますので、彼らが最も快適に感じる手段を選べるようにしましょう。 パーティーや集まりに行ったとき、隣にずっと自分のことばかり話す人が座っていたことはありませんか？すぐに飽きてしまいますよね。半心半疑の笑顔を浮かべて、礼儀正しくうなずいても、心は別のところにあり、出口のサインがあなたを呼んでいます。同様に、小規模ビジネスの広告の多くは自己中心的です。見込み客のニーズや問題に語りかけるのではなく、自分を誇示することに焦点を当てています。目立つロゴや会社名、サービスの長いリスト、業界のリーディングプロバイダーであると主張することなど、すべてが「私を見て！」と叫んでいます。 残念ながら、あなたは混雑した市場にいます。皆が同時に「私を見て！」と叫んでいるため、それはただの背景音になってしまいます。それに対して、ダイレクトレスポンスマーケティングは、ターゲット市場のニーズや思考、感情に重きを置いています。 これを行うことで、あなたは理想の見込み客の心の中で既に進行中の会話に参加することになります。あなたは見込み客とより深いレベルで共鳴し、あなたの広告は自己主張ばかりしている99%の他の広告の中で際立つことができるでしょう。パーティーで自分のことばかり話している人の広告版になってはいけません。興味のない聴衆が出口を探している中で、無自覚に自分の話を続けるのは避けましょう。また、何も運任せにしてはいけません。あなたの広告が達成したいこと、そして見込み客に取ってほしい具体的な行動を正確に把握しておく必要があります。 ユニークな販売提案の開発 多くの小規模ビジネスには存在する理由がありません。彼らのウェブサイトや他のマーケティング資料から名前やロゴを取り除いてしまうと、誰なのか全く分からなくなります。彼らは同じカテゴリーの他のビジネスと何ら変わりありません。彼らの存在理由は生き残り、通常はぎりぎりの生活をしているオーナーの請求書を支払うことです。顧客の視点から見ると、彼らから購入する明確な理由はなく、ただそこにいるから売上が上がるだけです。小売業界にはこうしたビジネスがたくさん見られます。彼らが得る売上は、偶然の来店客によるものだけです。誰も彼らを探し求めてはいません。誰も彼らの提供するものを積極的に欲しがっておらず、もし彼らがいなければ誰も気に留めないでしょう。厳しいですが、真実です。問題は、これらのビジネスがただの「私もそうだ」ビジネスであることです。彼らは価格をどう決めたのか？製品はどう決めたのか？マーケティングはどう決めたのか？通常の答えは、最寄りの競合が何をしているかを見て、それと同じことをするか、少しだけ変更したというものです。誤解しないでください、既に成功しているものを模倣すること自体は悪くありません。実際、それは非常に賢いことです。しかし、彼らが模倣している競合もまた、同じようにビジネスを獲得するのに苦労している可能性が高いのです。彼らは、なぜあなたが彼らから購入すべきなのかという明確な理由もなく、推測や平凡な競合の行動に基づいて最も重要なビジネスの決定を下しています。盲目の者が盲目の者を導いている状態です。 しばらくの間、彼らは生き残るために必要な最低限の収入を得るために自分たちを苦しめ続けますが、成功するための十分な収入は得られません。そして、多くのビジネスはようやく「マーケティングを試してみよう」と決心します。そこで、彼らは同じような「私もそうだ」ビジネスを、同じく退屈な「私もそうだ」メッセージでマーケティングし始めます。予想通り、うまくいきません。追加の売上から得られる利益は、しばしばマーケティングコストすらカバーできないのです。 ここで重要なのは、あなたがマーケティングを完璧に成功させる可能性—メッセージと市場、メディアのマッチ—が初回で非常に小さいということです。最も経験豊富なマーケターでさえ、初回でホームランを打つことはほとんどないと言います。何度も試行錯誤が必要です。メッセージを市場とメディアにマッチさせるためには、テストと測定が必要です。しかし、これらのビジネスは、正しく行うために必要な時間、資金、労力をかける余裕がないのです。 さらに悪いことに、「私も私も」というスタイルの提案では、希望はありません。マーケティングを増幅器と考えてみてください。例えば、あなたが一人に自分の仕事について話しても、相手は興奮しません。次に、十人に話しても、やはり興奮しません。このメッセージをマーケティングを通じて10,000人に伝えたとして、結果が変わると思いますか？まず、自分のビジネスがなぜ存在するのか、なぜ人々があなたから購入すべきなのかを明確にしていない限り、マーケティングは厳しい戦いになります。あなたのユニークな販売提案（USP）を開発する必要があります。ここで多くの人がつまずくのです。「私はコーヒーを売っています。それに特別なことはありません」と言います。本当に？それなら、なぜ私たちはみんな7-Elevenで1ドルのコーヒーを買わないのでしょうか？なぜ、急いで入浴が必要そうなヒップスターから4ドルから5ドルのコーヒーを買うために列を作るのでしょうか？考えてみてください。同じ商品に対して400%から500%も多く支払っています。水について考えてみましょう—地球上で最も豊富な商品です。この商品をコンビニや自動販売機でボトル入りで買うと、家庭の水道から取るよりも2,000倍の価格を喜んで支払っています。両方の例で商品自体は変わっていないのに、その周りの状況やパッケージ、提供方法が変わっていることが分かりますか？あなたのUSPの目的は、この質問に答えることです：なぜあなたから購入すべきなのか、近くの競合他社ではなく？もう一つの良いテストは、あなたのウェブサイトから会社名とロゴを取り除いた場合、人々はそれがあなたの会社だと分かるか、業界の他の会社だと思うかということです。USPを開発する際に多くの人が間違えるのは、「品質」や「素晴らしいサービス」が自分のUSPだと言うことです。これには二つの問題があります： 1. 品質や素晴らしいサービスは期待されるものであり、良いビジネスの一部であって、特別なものではありません。 2. 人々はあなたの品質や素晴らしいサービスを購入後にしか知りません。良いUSPは、購入決定をする前に見込み客を引き付けるように設計されています。見込み客が価格について尋ねることで会話を始めると、あなたのビジネスを商品としてマーケティングしていることが分かります。商品として位置づけられ、価格だけで比較されるのは、小規模ビジネスのオーナーにとって非常に悪い立場です。それは心を打ち砕くものであり、この価格競争は必ず涙をもたらします。答えは、ユニークな販売提案を開発することです。あなたを異なる位置に置く何かを作り、見込み客が競合他社と比較する際に、リンゴとオレンジの比較をせざるを得ないようにします。もし彼らがあなたと競合他社をリンゴとリンゴで比較できるなら、結局は価格の問題になり、あなたは困ったことになります。常にあなたより安く売る人がいるのです。 太陽の下に新しいものはない 本当にユニークなビジネスや製品はほとんど存在しないため、よくある質問は「私のビジネスにユニークな点がない場合、どうやってユニークな販売提案（USP）を作ればいいのか？」です。私がクライアントにUSPを開発する手助けをする際に尋ねる二つの質問があります。この二つの質問に答えることが、ビジネスのマーケティングと財務的成功への道です。自分自身に問いかけ、答えるべき二つの質問は次の通りです。 1. なぜ彼らは購入するべきなのか？ 2. なぜ彼らは私から購入するべきなのか？ これらの質問には、明確で簡潔、かつ定量的な答えが必要です。「私たちは最高です」や「私たちは最高品質です」といった曖昧な表現は避けるべきです。あなたが提供しているユニークな利点は何ですか？ユニークさは製品そのものにある必要はありません。実際、真にユニークな製品は非常に少ないと言えます。ユニークさは、パッケージング、配送、サポート、あるいは販売方法にあるかもしれません。競合他社が真向かいにいても、顧客があなたのビジネスを選ぶように、自分の提供するものを位置づける必要があります。これをうまく行えば、顧客は競合他社ではなく、あなたのために一晩中並ぶかもしれません。まるでApple製品のために並ぶように。 見込み客の心に入る 私たちは見込み客の心に入り込みたいと思っています。彼らは本当に何を求めているのでしょうか？それは、あなたが販売しているもの自体ではなく、通常はそのものがもたらす結果です。その違いは微妙に見えるかもしれませんが、非常に大きなものです。例えば、50ドルの時計を買う人は、50,000ドルの時計を買う人とはまったく異なるものを購入しています。後者の場合、彼らは地位、贅沢、独占性を求めている可能性が高いです。もちろん、彼らも50ドルの時計を買う人と同じように時間を知りたいと思っていますが、それが彼らの核心的な動機である可能性は低いです。したがって、見込み客の心に入るためには、彼らが実際に何の結果を求めているのかを見つける必要があります。この理解が得られたら、見込み客が達成したい結果に基づいてユニークな販売提案を作成する必要があります。 例えば、あなたが印刷業者であれば、あなたはコモディティビジネスにいます。できるだけ早くコモディティビジネスから抜け出したいと思っています。業界から出て行くという意味ではなく、自己の位置づけを変える必要があります。名刺やパンフレット、印刷を売るのをやめて、「なぜ印刷業者に来たのですか？何を達成したいのですか？」といったオープンエンドの質問を始めましょう。見込み客は名刺やパンフレットを欲しがっているのではなく、それらが自分のビジネスに何をもたらすかを求めています。そこで、彼らと一緒に座って「何を達成しようとしているのですか？印刷の監査を行い、印刷を使おうとしているすべてのことを評価しましょう」と言うことができます。このプロセスを通じて、印刷の監査を行うための料金を請求できます。そして、もし彼らがあなたに印刷を依頼することになれば、そのコンサルティング料金を印刷費用に充てることができます。 このようにして、あなたはもはや単なる印刷業者として見られることはありません。今や、顧客のニーズに応える信頼できるアドバイザーとして認識されるのです。 顧客は基本的に三つの選択肢があります。 1. あなたから購入する 2. 競合他社から購入する 3. 何もしない 競合他社が最大の問題だと思うかもしれませんが、実際には慣性との戦いの方が可能性が高いのです。したがって、まずは「なぜ彼らは購入すべきなのか？」という質問に答える必要があります。そして次に、「なぜ彼らはあなたから購入すべきなのか？」という質問にも答えなければなりません。私たちは、微妙なニュアンスがあまり注目されない時代に生きています。短いメッセージや迅速に流れるソーシャルメディアのコンテンツが、毎日何千ものメッセージで私たちを圧倒しています。メッセージを即座に理解でき、影響力のある形で作成することの重要性は、これまでになく高まっています。あなたの製品とその独自の利点を、一文で説明できますか？ 非常に重要な概念を理解しなければなりません。それは、混乱は売上の損失につながるということです。特に複雑な製品を扱っている場合はなおさらです。多くのビジネスオーナーは、混乱した顧客が明確さを求めたり、さらなる情報を求めて連絡してくると誤解していますが、それは全くの誤りです。混乱させると、顧客を失います。人々は選択肢が多すぎて、常に情報が押し寄せてきており、混乱したメッセージを読み解くほどの動機を持つことはほとんどありません。 商品を売る際に際立つためにはどうすればよいか？製品やサービスに高い価格を設定しながら、顧客に感謝されるにはどうすればよいのでしょうか？簡潔に言えば、際立つことです。この答えを聞いた多くのビジネスオーナーが最初に口にするのは、「言うは易し、行うは難し」ということです。おそらく、際立つことは達成不可能なユニークさや創造性を想起させるからでしょう。カフェのオーナーは、「俺はただコーヒーを売っているだけだ。どうやって際立てばいいんだ？」と疑問を抱きます。そこで、一般的な質問が浮かび上がります。商品がコモディティであるとき、どうやって際立つことができるのでしょうか？ いくつかの例を見てみましょう。際立つことについて話すとき、必ずしもあなたが売っている製品やサービスがユニークである必要はありません。むしろ、ユニークであることは危険で、難しく、費用がかかることです。しかし、あなたは異なる必要があります。カフェのオーナーはどうやって異なることができるのでしょうか？これを見てください： カフェがコーヒーと一緒にアートを提供するのに、どれくらいの追加コストがかかるでしょうか？おそらくほぼゼロでしょう。バリスタのための追加トレーニングと、カップごとに数秒の時間がかかるだけです。しかし、各顧客は何人にこのことを話したり、さらには見せに連れて行ったりするでしょうか？このカフェのオーナーは、近くのカフェよりも1杯あたり50セント高く設定できるでしょうか？もちろんです。それは、年間何十万杯ものカップに対して、50セントの純利益が直ちに底線に加わることになります。しかし、製品はユニークですか？全くそんなことはありません！ほんの少し異なるだけです—際立つために十分に異なるのです。別の例を挙げましょう。ほとんどのe- 商業サイトでは、購入時に同じような退屈な確認メールを送信します。「ご注文が発送されました。こちらが追跡リンクです。ご利用ありがとうございます。」といった内容です。しかし、cD Babyがどのようにして顧客に素晴らしい体験を提供し、自社にとってバイラルマーケティングの機会を生み出したのか見てみましょう。 「あなたのCDは、私たちのcD Babyの棚から、滅菌された汚染のない手袋を使って優しく取り出され、サテンの枕の上に置かれました。50人のスタッフがあなたのCDを検査し、発送前に最高の状態に磨き上げました。Fapanの梱包専門家がキャンドルに火を灯し、彼があなたのCDをお金で買える最高の金縁の箱に入れると、周囲は静まり返りました。その後、私たちは素晴らしいお祝いをし、全員で郵便局まで行進しました。ポートランドの町全体が、あなたの荷物に「ボン・ヴォヤージュ！」と手を振りました。これは、金曜日の6月6日に、私たちのプライベートなcD Babyジェットであなたのもとへ向かう途中の出来事です。CD Babyでのショッピングが素晴らしい時間だったことを願っています。私たちは本当に楽しかったです。あなたの写真は「年間顧客」として私たちの壁に飾られています。私たちは皆疲れていますが、あなたがCDBABY.COMに戻ってくるのを待ちきれません！この注文確認メールは何度も共有されています。cD Babyの創設者であるデレク・シーバーズは、この素晴らしい注文確認メッセージが何千人もの新しい顧客を生み出したと語っています。製品自体には特別なものはありませんが、普通で退屈なものを変えることで、顧客に笑顔をもたらし、ビジネスにとって無料のバイラルマーケティングを生み出します。もう一つ、競争の激しい消費財業界、つまりコンシューマーエレクトロニクスからの例を挙げましょう。Appleが伝説的な音楽プレーヤーiPodを初めて発売したとき、彼らは他の音楽プレーヤーのメーカーが行っていたように、5ギガバイトのストレージ容量やその他の技術的な特徴について話すこともできました。しかし、彼らはどのようにそれを宣伝したのでしょうか？「ポケットに1,000曲。」天才的です！5ギガバイトはほとんどの消費者にとって意味がありません。技術用語の山も同様ですが、「ポケットに1,000曲」というフレーズは、誰もが瞬時に理解でき、その利点を感じることができます。iPodは市場に出ている最初のポータブル音楽プレーヤーでも、最高のものでもありませんでしたが、Appleが購入すべき理由を迅速かつ簡単に伝える能力のおかげで、最も成功した製品となりました。これらの3つの例に共通しているのは、実際に販売されている製品がコモディティであり、注目すべき点は購入するものとは全く関係のない部分にあるということです。それでも、売り手は素晴らしい体験を提供することでプレミアム価格を設定することができ、実際にそうしています。顧客はそのプレミアムを喜んで支払い、製品やサービスについてのメッセージを広めることで売り手を報いるのです。なぜなら、私たちは皆、素晴らしいものや体験を共有したいからです。あなたのビジネスで、どのようにして素晴らしい体験を提供できますか？ この要素に対するあなたの明確さは、ビジネスの成功に大きな影響を与えます。最低価格について、時々「最低価格が私のユニークなセールスポイント（USP）にならないか？」と尋ねられます。確かにそうすることは可能ですが、あなたが販売するすべての商品の価格が、コストコやウォルマートのような巨大な競合よりも常に低くなることを絶対に保証できますか？それは難しいでしょう。あなたよりも早くビジネスを辞めることを厭わない人は必ずいます。そのゲームには参加しない方が良いと思います。時々、いくつかの商品の最低価格を約束することは、それほど魅力的ではありません。実際、小規模または中規模のビジネスであれば、最低価格競争で大手ディスカウンターに勝つことは難しいでしょう。正直に言えば、あなたはそれを望んでいないかもしれません。高い価格を設定することで、より質の高い顧客を引き寄せることができます。直感に反するように思えるかもしれませんが、高級顧客からは低価格の顧客よりもはるかに少ないトラブルが発生します。私は、さまざまな業界の複数のビジネスでこれを見てきました。ディスカウントよりも良い選択肢は、提供する価値を高めることです。ボーナスをバンドルしたり、サービスを追加したり、ソリューションをカスタマイズしたりすることは、顧客にとって本当に価値のあることですが、実際にはあなたにとってはほとんどコストがかかりません。これにより、商品競争から抜け出すための貴重な「リンゴとオレンジの比較」を作成することもできます。プレイヤーを嫌うのではなく、ゲームを嫌いましょう。ですので、抵抗するのが難しいかもしれませんが、商品や価格のゲームには参加しないでください。あなたのユニークなセールスポイントを開発し、それを実行し、取引先にあなたの条件であなたのゲームをプレイさせましょう。 エレベーターピッチを作成する ビジネスオーナーとして、あなたが解決する問題を簡潔に伝えることは本当に重要な技術です。特に複雑なビジネスの場合はなおさらです。あなたのユニークなセールスポイントを凝縮する素晴らしい方法は、「エレベーターピッチ」を作成することです。エレベーターピッチとは、ビジネスとその価値提案を簡潔にまとめたもので、エレベーターの移動時間、つまり30秒から90秒で伝えられるものです。確かに少し陳腐に感じるかもしれませんし、実際にエレベーターピッチとして使うことはあまりないかもしれませんが、メッセージやユニークなセールスポイントを明確にするのに本当に役立ちます。これは、あなたのオファーを作成する際に非常に価値のあるものになります。次の「あなたは何をしていますか？」という質問の後の30秒は、最も無駄にされるマーケティングの機会の一つです。返答はほとんど常に自己中心的で、不明瞭で、意味がありません。多くの人が、相手の評価が自分の答えに依存していると感じるため、できるだけ高い肩書きを使って返答します。「私は廃棄物管理技術者です」と清掃員が言います。ある女性に職業を尋ねたところ、「私はシニアイベントビルダーです」と答えました。彼女が何をしているのか全く理解できなかったので、さらに質問を続け、最終的に彼女がスタジアムでコンサートや大規模イベントの座席を手配していることを理解しました。 確かに、一部の浅い人々は、職業名や業種で人の価値を判断しますが、この質問に対するより良い答え方があります。それは、あなたが本当にしていることを誇張したり、曖昧にするためにシソーラスを引く必要がない方法です。次に誰かがあなたの職業を尋ねたとき、それはエレベーターピッチを披露する絶好の機会です。さまざまな場面で定期的にマーケティングメッセージを伝えるチャンスです。もちろん、押し付けがましい嫌な営業マンに見られたくはないので、エレベーターピッチを適切に構成することが重要です。多くのエレベーターピッチは、過剰に誇張された職業名と同じ問題を抱えています。それは受け手を混乱させたり、「なんて嫌な奴だ」と思わせたりするだけで、印象を与えるという本来の目的を果たせません。悪いマーケティングは、製品中心で自己中心的です。良いマーケティング、特にダイレクトレスポンスマーケティングは、常に顧客と問題/解決策に焦点を当てており、私たちのエレベーターピッチもそのようにしたいのです。私たちは、印象的で理解できない職業名や業種ではなく、どの問題を解決するかで記憶されたいのです。良いマーケティングは、見込み客を問題、解決策、そして最後に証拠を通じて導きます。あなたのエレベーターピッチも同様であるべきです。それでは、約30秒の間にこれらの3つの要素を効果的に伝えるにはどうすればよいのでしょうか？私が見た中で最も良いフォーミュラは次の通りです： 「あなたは[問題]を知っていますか？実は、私たちがやっているのは[解決策]です。実際、[証拠]です。」以下にいくつかの例を挙げます： 保険営業：「ほとんどの人が状況が変わっても保険の見直しをほとんどしないことをご存知ですか？実は、私がやっているのは、保険のカバレッジが常に現在の状況に合っていることを確認することで、人々に安心感を提供することです。実際、先週、私のクライアントが強盗に遭いましたが、彼は保険のカバレッジが最新だったため、失ったアイテムの全額を回収することができました。」 電気工学：「大企業での停電が重要なシステムを停止させることをご存知ですか？実は、私がやっているのは、業務に継続的な電力供給が必要な企業のためにバックアップ電源システムを設置することです。実際、私はxyz銀行にシステムを設置し、その結果、システム設置以来100%の稼働率を維持しています。」 ウェブサイト開発：「ほとんどの企業のウェブサイトが古くなっていることをご存知ですか？実は、私がやっているのは、人々が自分のウェブサイトを簡単に更新できるソフトウェアを設置することで、毎回ウェブデザイナーに支払う必要がなくなることです。実際、最近、私のクライアントの一人にそのソフトウェアを設置したところ、年間2,000ドルのウェブ開発コストを節約しました。」 これにより、顧客や問題に焦点を当てたエレベーターピッチを作成するための信頼できるフォーミュラが得られます。オファーの作成 この部分は非常に重要で、多くの人が退屈なものを提供したり、価格を値引きしたり、近くの競合他社のやり方を真似たりすることで怠けてしまうところです。 覚えておいてください。理想のターゲット市場に対して、あなたのオファーがどのように異なるのかを魅力的に伝えなければ、彼らは価格を主な判断基準にしてしまいます。例えば、業者Aが1ポンド1ドルでリンゴを売っていて、業者Bが同じリンゴを1ポンド1.50ドルで売っている場合、手元にある情報をもとにどちらを選びますか？あなたの仕事は、競合他社とは全く異なる、刺激的なオファーを作り出すことです。オファーを考える際に考慮すべき2つの重要な質問は次の通りです。 1. 提供する製品やサービスの中で、最も自信を持って提供できるものは何ですか？例えば、クライアントが望む結果を達成した場合にのみ報酬を受け取るとしたら、どの製品やサービスを提供しますか？別の言い方をすれば、ターゲット市場のメンバーに対して確実に解決できる問題は何ですか？ 2. 提供する製品やサービスの中で、最も楽しんで提供できるものは何ですか？ オファーを作成する際に役立つ補足的な質問には以下のようなものがあります： - 私のターゲット市場は本当に何を買っているのか？例えば、人々は保険を買うのではなく、安心を買っています。 - どの利益を最初に強調すべきか？ - この市場の注意を引き、保持するために最も効果的な感情的な言葉やフレーズは何か？ - 見込み客はどんな反対意見を持っていて、私はそれをどう解決するか？ - どんな大胆なオファー（保証を含む）を提示できるか？ - 語るべき興味深いストーリーはあるか？ - 私の製品やサービスに似たものを他に誰が売っていて、どのように売っているか？ - このターゲット市場に似たものを売ろうとした他の人は誰で、その試みはどう失敗したか？ マーケティングキャンペーンが失敗する主な理由の一つは、オファーが怠惰で考えが浅いことです。例えば、10%や20%オフといったつまらないオファーです。オファーはマーケティングキャンペーンの中で最も重要な部分の一つであり、これを正しく構築するために多くの時間とエネルギーを費やす必要があります。 ターゲット市場が求めているものは何か？間違った人々に正しいものを提示したり、正しい人々に間違ったものを提示したりすることは、ビジネスオーナーが犯す最初のマーケティングミスの一つです。だからこそ、1ページマーケティングプランの最初の、そしておそらく最も重要な部分は、マーケティング活動のための特定のターゲット市場を特定することです。この基盤を築いた今、私たちはこのターゲット市場を興奮させるオファーを構築したいと考えています。彼らが財布を取り出す準備ができるような、競合他社の退屈で怠惰なオファーとは一線を画すものです。 見込み客が何を求めているかを知る最も簡単な方法の一つは、単純に彼らに尋ねることです。調査やより正式な市場調査を通じて行うことができます。また、ほとんどの人は実際に提示されるまで自分が何を求めているのか分からないことも留意すべきです。 また、人々が調査を行ったり市場調査に回答したりする際には論理的に考えていますが、実際の購入は感情に基づいて行われ、その後に論理で正当化されます。したがって、質問するだけでなく観察することも重要です。高級車を求めている人々に何を望んでいるか尋ねると、通常は「品質」「信頼性」「快適さ」といった論理的（しかし真実ではないか半分真実の）回答が返ってきます。しかし、実際に彼らが本当に求めているのは「ステータス」です。ヘンリー・フォードにしばしば帰される言葉がこれをよく表しています。「もし私が人々に何を望んでいるか尋ねていたら、彼らは『もっと速い馬』と言っていただろう。」 市場調査を行うための一つの方法として、ターゲット市場が実際に何を購入しているのか、または何を探しているのかを分析することをお勧めします。アマゾンのようなマーケットプレイスでトレンドになっている商品やカテゴリを見てみましょう。検索エンジンのキーワードツールを使って、人々がオンラインで何を検索しているのかを調べてください。最後に、ソーシャルメディアや業界ニュースサイトでトレンドになっているトピックを確認しましょう。人々がどんなコメントをして反応しているのかを見てみてください。これらのツールを使うことは、まるで世界の意識にアクセスするようなもので、現在の需要や話題になっていることを把握するのに役立ちます。 魅力的なオファーを作成する 市場が何を求めているかを把握したら、それをパッケージ化して魅力的なオファーとして提示する必要があります。以下はそのための重要な要素です： 価値：まず、顧客にとって最も価値のあることは何かを考えましょう。顧客をA地点からB地点に導く結果は何で、それを実現しながら良い利益を得ることができるのか。これがオファーの核心です。 言語：もしあなたがターゲット市場のメンバーでないなら、ターゲット市場が使う言語や専門用語を学ぶ必要があります。BMXバイクを販売する場合、「エンド」「シックなウィリー」「バニーホップ」といった用語を使うべきで、機能や利点、仕様について話すべきではありません。ゴルフクラブを販売する場合は、「フック」「スライス」「ハンディキャップ」について話す必要があります。 理由：素晴らしいオファーを持っている場合、その理由を正当化する必要があります。人々は短い扱いに慣れているため、誰かが強力で価値のあるオファーを提示すると、懐疑的になり、裏があるのではないかと探ります。私自身も、競合他社の約半額でより良いサービスを提供していたときに、顧客がウェブサイトに掲載されているオファーを再確認するために営業ラインに電話をかけてきた経験があります。オファーの理由をでっち上げることはお勧めしませんが、良い取引を提供する理由をしっかりと用意しておく必要があります。例えば、古い在庫の処分、損傷した在庫の処理、過剰在庫、オフィスや倉庫の移転などです。 価値の積み重ね：多くのボーナスを盛り込むことで、オファーが非常に魅力的に見えることがあります。これは非常に賢い手段で、コンバージョン率を劇的に向上させることができます。実際、可能な限りボーナスをメインオファーよりも価値のあるものにすることをお勧めします。インフォマーシャルはこれを非常にうまく行っています。 「オファーを倍増します」や「それだけではありません…」などの言葉。アップセルとは、見込み客が熱心で購入の気持ちが高まっているときに、補完的な商品やサービスを提供する絶好のタイミングです。これは、高利益率の商品を追加する完璧な機会であり、たとえ販売している主力商品が低利益率であってもです。ハンバーガーにフライドポテトを追加するようなもので、延長保証や車の防錆処理なども同様です。これにより顧客に付加価値を提供し、取引ごとの利益を増やすことができます。 支払いプラン：これは高額商品にとって非常に重要で、顧客が躊躇して離れてしまうか、販売が成立するかの違いを生むことがあります。もし何かが5,000ドルの価値がある場合、12回の簡単な支払いで497ドルと提示することで、価格がずっと受け入れやすくなります。人々は一般的に月単位で支出を考えるため、497ドルの月々の支払いは5,000ドルの一括払いよりもずっと楽に感じられます。また、12回の497ドルは5,000ドルを超えることにも注意してください。実際には、ほぼ6,000ドルになります。この方法を使う第一の理由は、販売をファイナンスする場合のコストをカバーするためです。第二の理由は、一括払いができる人々に前払いで「割引」を受けるインセンティブを与えるためです。 保証：この章で以前に述べたように、あなたには驚くべき保証が必要です。ビジネスを行うリスクを完全に逆転させるようなものです。人々は何度も失望してきたため、あなたの主張を信じることができません。それは個人的なことではなく、ただそういうものです。あなたとの取引をリスクのないものにする必要があります。約束を果たせなかった場合のリスクはあなたにあるべきです。「満足保証」は弱く、効果的ではありません。 希少性：あなたのオファーには希少性の要素が必要です。人々がすぐに反応する理由です。人々は利益の見込みよりも損失の恐怖に対してはるかに反応します。しかし、再度言いますが、希少性が存在する「理由」をしっかりと持つ必要があります。あなたは限られた供給、限られた時間、限られた資源を持っています。これをマーケティングに活かしましょう。時間や在庫のカウントダウンを行うことで、損失の恐怖をさらに強めることができます。魅力的なオファーを作成するには多くの要素があることがわかります。「10%オフ」や類似のつまらないオファーのような安易で考えなしの道を選ぶことは、マーケティング費用を無駄にすることに等しいです。時間をかけて、魅力的でよく考えられたオファーを作成してください。あなたのコンバージョン率は急上昇し、利益も増加するでしょう。 痛みをターゲットにする あなたは頭が割れるように痛いです。薬棚を開けて、半分使った錠剤やクリーム、ビタミンの博物館を探り始めますが、痛み止めが完全に切れていることに気づきます。そこで、あなたは必要な痛みの緩和を得るために、地元の薬局に急ぎます。価格を気にしますか？ 他の薬局で同じ商品をもっと安く買えるかどうか、考えたことはありますか？おそらくないでしょう。あなたは痛みを抱えていて、即座に楽になりたいのです。たとえその薬の価格が通常の2倍や3倍であっても、あなたはおそらく購入するでしょう。痛みを感じているときには、通常の買い物の方法は通用しません。これはあなたの顧客や見込み客にも当てはまります。多くの企業は、顧客が抱えている痛みについて話すのではなく、機能や利点について語ることが多いのです。頭が割れそうな痛みを抱えている人に、痛み止めを買わせるために薬剤師がどれだけ売り込む必要があるでしょうか？おそらくほとんど必要ないでしょう。これはテレビや車、コンサルティングを売る場合でも同様です。あなたの見込み客や顧客は痛みを抱えています。彼らは機能や利点ではなく、痛みの緩和を求めています。もし私にテレビを売るのであれば、4つのHDMIポートや8倍の解像度といった機能や利点を伝えようとするかもしれませんが、ほとんどの人にとってはあまり意味がありません。代わりに、私の痛みのポイントに焦点を当てて、テレビを家に届けて壁に取り付け、画質が素晴らしいことを確認し、すべての周辺機器と完璧に動作することを保証する提案をしてみてください。これで私は痛みを和らげてもらい、価格は機能や利点のリストを売る場合よりも重要ではなくなります。上記の例では、あなたが競合他社と全く同じテレビを売っていたとしても、私の痛みを取り除く方法でパッケージ化すれば、あなたが私のビジネスを勝ち取ることになります。また、あなたが単なる商品を売るのではなく、問題解決者であったため、私は熱心なファンになり、他の人にもあなたを紹介する可能性が高くなります。これは、まさにリンゴとオレンジの比較です。「4つのHDMIポートと8倍の解像度」とどう比較しますか？機能や利点を売ることは、見込み客を価格だけで判断する商品購入者に変える最良の方法です。あなたの目標は、問題解決者であり痛みの緩和者となり、競合他社との比較をリンゴとオレンジの比較に変えることです。人々は予防よりも治療に対して支払う意欲がはるかに高いことを忘れないでください。未来の喜びを約束するのではなく、既存の痛みに焦点を当てることで、はるかに高いコンバージョン率、顧客満足度、価格抵抗の低下が得られます。業界の痛みのポイントを探し、救済の源となりましょう。 セールスのためのコピーライティング： 人々を退屈させて買わせることはできません。魅力的な言葉を書く能力ほど、あなたに豊かな報酬をもたらすスキルはほとんどありません。見込み客がなぜあなたから購入すべきなのかを明確に伝え、感情を生み出し、行動を促す方法で表現できることは、マーケティングのマスター技術です。 この本の前半で、ダイレクトレスポンスマーケティングが非常に異なるコピーライティング技術を使用していることに触れました。ダイレクトレスポンスマーケティングでは、ターゲットオーディエンスの感情に訴えるコピーを使います。従来の退屈で「プロフェッショナル」な響きのコピーではなく、事故のように目を引くコピーを使います。どんなに見たくないと思っても、目を離せないのです。感情に訴えるダイレクトレスポンスコピーライティングは、注目を集める見出し、強力なセールスコピー、そして魅力的な行動喚起を用います。これが「印刷されたセールスマンシップ」と呼ばれるものです。 多くのビジネス、特にプロフェッショナルやビジネス顧客に商品やサービスを提供する企業は、この種のコピーが自社の市場には適していないと感じています。確かに、この市場に合わせたアプローチを取るべきですが（他のターゲット市場と同様に）、感情に訴えるダイレクトレスポンスコピーライティングを軽視するのは大きな間違いです。フォーチュン500企業のCEOであろうと清掃員であろうと、私たちは皆感情の塊であり、購買決定は感情によって行われ、その後に論理で正当化されます。「ねえ、ポルシェ911を買ったのは安全性のためだし、ドイツ車は本当に信頼性が高いから。」なんてね。ビジネスオーナーに直接会うと、彼らの性格がマーケティングで見せているものとはまったく異なることが多いです。実際のところ、ほとんどの人は「プロフェッショナル」に見せる必要があると思っているため、マーケティングにおいては全く個性を見せていません。彼らのマーケティングはしばしば平凡で一般的であり、ロゴや名前を入れ替えれば、業界内の他の誰かのものと見分けがつかないほどです。これは非常に残念なことで、もし彼らがマーケティングで対面の時のようにコミュニケーションをとれば、もっと成功するでしょう。対面で会うと、これらの人々はしばしば非常に知的で、話を聞くのが面白く、自分の仕事に情熱を持っていますが、マーケティング資料やセールスコピーになると、まるで固まってしまったかのようです。突然「プロフェッショナル」に見せようとして、普段の会話では絶対に使わないような言葉やフレーズを使い始めます。例えば、「ベスト・オブ・ブリード製品」、「シナジー」、「戦略的アライメント」などです。友人や同僚との実際の会話では決して使わない言葉です。事実、人は企業からではなく、人から買います。1対1の販売の世界では、関係を築くことや信頼関係を築くことがよく理解されています。しかし、なぜかマーケターとしての1対多の立場になると、多くのビジネスオーナーは自分の個性を脇に置き、顔のない企業のように振る舞う必要があると思い込んでしまいます。コピーライティングは印刷されたセールスマンシップです。あなたは、まるで一人の人に直接話しかけているかのようにセールスコピーを書く必要があります。単調で退屈な「プロフェッショナル」なセールスコピーを使うことは、顧客や見込み客の興味を失う最も早い方法です。 意味のないクリシェや「業界のリーディングプロバイダー」を名乗ることは、あなたを「私もそうだ」というビジネスに見せてしまいます。「私もそうだ」というビジネスは、価格を基準に買い物をするしかない、最低限の顧客を引き寄せます。なぜなら、他にあなたを差別化する要素がないからです。人々は本物さや個性、意見を愛しています。たとえ彼らがあなたに同意しなくても、あなたがリアルでオープンであることを尊重してくれるでしょう。自分自身を表現し、個性を引き出すことで、同じようなものや単調さの中で際立つことができます。 例えば、最も持続的なニュースフォーマットの一つである「トーキングヘッド」を見てみましょう。なぜ、プレゼンターの顔を映すために多くの放送時間を浪費するのでしょうか？声だけを使えば、もっと多くのコンテンツやニュースストーリーの映像を放送できるはずです。しかし、トーキングヘッドに多くの時間が割かれる理由は、しばしば味気ないトピックに個性を加えるからです。また、信頼できる情報源との一対一の会話のような感覚を与え、権威を持たせます。人々は他の人々の写真や動画に反応します。世界で最も大きなオンラインメディアは、ユーザー生成コンテンツに基づいているのは偶然ではありません。私たちは他の人々が何をしているのか、何を言っているのかに非常に興味があります。これをビジネスに活かすのは簡単です。例えば、ウェブサイトに動画を追加することです。あなたが自分の製品やサービスを説明するトーキングヘッドの動画を撮影し、アップロードするのは、手持ちのカメラやスマートフォンを使えば5分でできるシンプルなことです。 もう一つの例は、ソーシャルメディアを顧客や見込み客との双方向のコミュニケーション手段として活用することです。これら二つのことを行うだけで、あなたのビジネスに個性を加えることで、より深いつながりを生むことができます。マーケティング資料を隠れ蓑として使わないでください。それを意見や洞察、アドバイス、コメントを提供するために使い、何よりも自分自身であり、本物であることを心がけてください。これにより、瞬時に親近感が生まれ、周囲の退屈で味気ないマーケティング資料から差別化されます。 人々はゴミ箱の上で郵便物を開封し、メールを読むときには削除ボタンの上に人差し指を置いています。彼らは郵便物を二つの山に分けます。一つは開封して読まれ、もう一つはしばしば未開封のままゴミ箱に入ります。人々は新しいもの、面白いもの、異なるものを求めています。それを提供すると、彼らの注意を引くことができます。「プロフェッショナル」なコピーは退屈で単調であり、無視されます。実際、多くのビジネスは目立つコピーを送ることを恐れています。彼らは友人や親戚、業界の仲間、その他の人々が何を考えたり言ったりするかを気にしています。そのため、彼らは臆病で「私もそうだ」という手紙や広告を送ります。会社名やロゴを入れ替えれば、他の競合とほとんど同じものになります。本当に気にすべき意見は、顧客や見込み客の意見だけです。 率直に言って、あなた自身を含む他人の意見は、あなたのセールスコピーに何を書くかには関係ありません。反応をテストし、測定することこそが、コピーの効果を判断する唯一の真の方法です。大衆は静かな絶望の中で生活しており、ほんの一瞬でも自分を引きつけたり楽しませたりする何かを切実に求めています。あなたの仕事は、それを提供することです。 優れたコピーの要素 言葉やフレーズの変更が広告の効果を劇的に変えることがあるのは驚くべきことです。非常に強力で、感情的な反応を引き起こす言葉がいくつかあります。例えば、次の三つの言葉について考えてみてください： 1. 動物 2. 魚 3. サメ この三つの中で、どれが最も感情的な反応を引き起こしますか？おそらく最後の「サメ」でしょうが、どれも同じ生き物を表すことができます。セールスコピーを書く際に使う言葉も同様です。ある言葉は他の言葉よりも大きな感情的反応を引き起こします。以下は、最も一般的な魅力的な言葉のほんの一部です： - 無料 - あなた - 節約 - 結果 - 健康 - 愛 - 実証済み - お金 - 新しい - 簡単 - 安全 - 保証 - 発見 見出しの一言の変更が、達成する結果を劇的に変えることがあります。常に覚えておいてください、人々はまず感情で購入し、その後論理で正当化します。事実や数字で彼らの論理的な脳に売り込もうとするのは、完全に無駄な時間です。人間の行動、特に購買行動の主要な動機は以下の五つです： 1. 恐怖 2. 愛 3. 貪欲 4. 罪悪感 5. プライド もしあなたのセールスコピーがこれらの感情的なホットボタンの少なくとも一つを押していないなら、それはおそらくあまりにも控えめで効果がないでしょう。見出しは、あなたのセールスコピーの中で最も重要な要素の一つです。見出しの役割は、ターゲット市場の注意を引き、本文を読み始めさせることです。見出しは基本的に広告のための広告であり、読者が得られる自己利益の結果を包含するべきです。メールの件名やセールスレターの見出し、ウェブページのタイトルを書く際に、見出しを広く使用します。以下は、歴史上のいくつかの最も成功した広告キャンペーンからの見出しの小さなサンプルです： - 私がピアノに座ったとき、彼らは笑った—しかし、私が演奏を始めたとき！ - 誰がスクリーンスターフィギュアを欲しがっていますか？ - 一足のゴルファーが発見した驚くべき秘密が、あなたのドライブを50ヤード伸ばし、フックやスライスを排除し、ほぼ一晩でゲームから最大10打を削減します！ - 除名された弁護士の告白 - 大人の男性が泣くのを見たことがありますか？ - ポートランドのすべての肥満の人への公開書簡 - 子供の命はあなたにとって1ドルの価値がありますか？ - 奇妙な事故が私を脱毛から救った方法 - 政府があなたの銀行口座を凍結したとき—その後はどうなるのか？ - 「愚かなスタント」がスターセールスマンを生んだ方法 - 有名な映画スターの妻が宣誓のもと、新しい香水に違法な性的刺激物が含まれていないと誓う！ - あなたの農場に隠れた利益 - 証拠：医者は銃よりも危険です！ 成功した見出しが人間の行動の五大動機の一つ以上を押し出していることに気づきましたか？広告の歴史の中で最も成功した見出しのリストは、ipmp.comを訪れてご覧ください。 特に損失への恐怖は、販売コピーにおいて最も効果的な感情的なトリガーの一つです。特定の言葉が特定の感情にどのように結びつくかを理解することは非常に強力です。これがあまりにも操作的だと心配する人もいますが、強力な道具は善悪両方の目的に使われることがありますし、実際に多くの人がその両方を行っています。外科医の手にある鋭いナイフは命を救うために使われることもあれば、犯罪者の手にあると命を奪うために使われることもあります。どちらにせよ、この道具がどのように機能するかを理解する必要がありますし、その使用を避けて生きることはできません。感情的なダイレクトレスポンスコピーライティングにも同じことが言えます。これは強力な販売ツールであり、倫理的に使用しないべきではありません。もしあなたが見込み客や顧客の最善の利益にかなうものを販売しているなら、この強力な販売ツールを使うことで彼らに大きなサービスを提供しているのです。彼らが他の人の劣った商品やサービスを購入するのを防いでいるのです。 見込み客の心の中で進行中の会話に参加する 私たちの心の中では常に会話が進行しています。これを「内なる対話」と呼ぶこともあります。この会話は、妊娠中の母親にとっては非常に異なるものになるでしょうし、退職者にとっても同様です。熱心なフィットネス愛好者と怠け者でも違います。これが、ターゲット市場をよく理解することがいかに重要かの一因です。一つのターゲットオーディエンスにとっての感情的なトリガーは、別のオーディエンスには全く響かないことがあります。感情的なダイレクトレスポンスコピーライティングは、あなたのターゲットオーディエンスが誰であるか、彼らの感情的なトリガーが何であるかを正確に理解することの代わりにはなりません。コピーの一言を書く前に、ターゲット市場がどのように考え、話し、どのような言葉を使い、反応するのかを深く理解する必要があります。彼らの恐れやフラストレーションは何でしょうか？何が彼らを興奮させ、動機づけるのでしょうか？リサーチはしばしばコピーライティングで最も軽視される要素であり、強力なコピーが時に失敗する主な理由です。感情的なダイレクトレスポンスコピーライティングは、あなたのマーケティングの武器庫の中で強力なツールです。しかし、これはプロセスの一部であることを理解してください。リサーチ、執筆、そしてテストと測定を行えば、99.9%の競合他社よりもはるかに先を行くことができます。 見込み客の心の中で進行中の会話に参加するもう一つの方法は、「部屋の中の象」に触れることです。自分自身をマーケティングする際には、常にビジネスを最も好意的に見せようとするのが自然です。しかし、これはしばしば最も一般的なマーケティングの失敗、つまりあなたとビジネスをすることのポジティブな側面だけを語ることにつながります。部屋の中の象、つまりあなたから購入することに伴うリスクを避けることは、初心者のミスです。扁桃体は私たちの脳の恐怖を司る部分です。 それは私たちの生存にとって重要な出来事に対する反応を支配し、差し迫った危険を警告するために恐怖を刺激します。夜に怪しげな人物に追われて心臓がドキドキしているとき、それはあなたの扁桃体が働いている証拠です。それは良いことです。しかし、見込み客の脳にある扁桃体は、彼らがあなたから購入するのを妨げることもあります。それは悪いことです。コーヒーショップを経営しているにせよ病院を運営しているにせよ、見込み客があなたからの購入を考えるとき、彼らの扁桃体は関わる潜在的なリスクについて判断を下しています。扁桃体が評価しているリスクは、まずいラテのような些細なものから、手術台での不幸な死のような深刻なものまでさまざまです。いずれにせよ、リスク評価は常に背景で行われています。ビジネスオーナーやマーケターとして、あなたはこれを理解する必要があります。この問題をマーケティングで回避すると、見込み客の脳にある扁桃体が暴走し、販売を妨げる可能性があります。このリスク評価は、あなたが望むかどうかに関わらず行われるため、なぜそれに参加して、潜在的な取引の障害を事前に対処する最良のチャンスを自分に与えないのでしょうか？従来の販売では異議を克服することが求められますが、実際には異議はほとんど口にされません。むしろ、私たちの礼儀正しい社会では、「考えさせてください」といった無意味なことを言いながら、内心では扁桃体が「ここから出よう！」と叫んでいます。良いセールスコピーの役割の一部は、潜在的な見込み客にあなたの製品やサービスが誰のためではないかを伝えることです。これを行うべき理由は三つあります。まず第一に、ターゲット市場に含まれない人々や、あなたの提供するものに合わない人々をフィルタリングします。これにより、低品質で低確率の見込み客に時間を無駄にすることがなくなります。また、購入したものを誤解した顧客からの返金や苦情の数も減ります。第二に、この製品が誰のためであるかを伝えると、すぐに信頼性が高まります。誰のためで、誰のためではないかを両方伝えることで、より公平に感じられます。最後に、あなたの製品やサービスが誰のためであるかを理解した見込み客は、それが自分のニーズに合わせられているとより強く感じるでしょう。誰にでも適していると言った場合よりも、よりターゲットを絞った独占的な印象を与えます。見込み客の心に入るもう一つの優れた方法は、彼らが何を非難しているかを見つけ、「共通の敵」という手法をコピーに使うことです。ほとんどの人に成功を達成できなかった理由を尋ねると、最も一般的な回答には以下のようなものがあります： - 経済 - 政府 - 税金が高すぎる - 不十分な育ちや親の影響 - 支持してくれない家族や友人 - 時間がない - お金がない - 機会がない - スキルや教育が不足している - 不公平な上司 しかし、このリストには一つだけ問題があります。それは、彼ら自身が含まれていないことです！ ここに、主要な新聞の一つが実施した「生活費の圧力」に関する全国調査の結果があります。これは、支出が多すぎて収入が少なすぎるという状況を指します。現在の状況について自分を責める人がどれほど少ないかがわかります。「生活費の圧力」を誰のせいにしますか？（「苦しい状況」や「なんとかやりくりしている」人々の最初の選択肢）安全研究ジャーナルによると、74%のアメリカ人が自分は平均以上のドライバーだと信じている一方で、平均以下だと考える人はわずか1%です。責任を受け入れることについても同じことが言えます。「私のせいじゃない」と言う子供の声を何度聞いたことでしょうか。大人も同様です。私たちのほとんどは、自分が間違っているとは思っていません。この知識をどう活用できますか？まず、あなたの販売コピーでは、見込み客が置かれている状況を責めてはいけません。彼らの心の中で既に進行中の会話に入るためには、私たちのマーケティングメッセージは、たとえ自分たちの考えとは異なっていても、これらの既存の思考プロセスを考慮する必要があります。「共通の敵」は、「私のせいじゃない」というメンタリティを活用する素晴らしい方法です。見込み客の責任リストから関連するものを取り上げ、彼らの側に立ち、あなたが提供する解決策に結びつけてください。栄養士が使うかもしれない見出しの例は次のようになります： 「製薬会社と食品業界があなたを太らせ、病気にさせるために共謀している。」 これは、見込み客と絆を深めながら解決策を提供する素晴らしい方法です。共通の敵を使うことで、見込み客とつながり、製薬会社や食品業界という敵に対する救世主として見られます。「共通の敵」は、彼らの心の中で既に進行中の会話に入り込み、表面下にある感情を揺さぶります。これは、雑音を打破し、見込み客の注意を引く素晴らしい方法です。 商品、サービス、またはビジネスの名前を付ける方法 私は起業家たちと「命名の議論」を何度も行ってきました。通常、次のように進みます：新しい商品、サービス、またはビジネスの新しい名前やそのいくつかのバリエーションについて意見を求められます。その後、考慮中の名前についての説明が続くことがよくあります。私の命名に関する見解はこうです—もし名前を説明する必要があるなら、それは自動的に失敗です。タイトルは内容を反映すべきです。言い換えれば、名前がその商品、サービス、またはビジネスが何であるかを自動的に明らかにしないなら、あなたは後れを取っていることになります。このアドバイスをすると、時には人々が信じられないと首を振ります。「Nike」や「Apple」、「Amazon」のようなユニークな名前を持つ素晴らしいブランドはどうなるのか？私がこんな単純なアドバイスをすることで何か見落としているに違いないと思われるでしょう。ここでのポイントは、すべての大手ブランドが自分たちが誰で、何をしているのかを人々に教育するために数億ドルを広告に費やしているということです。あなたは同じことをするためにどれだけの費用をかけるつもりですか？ここでは、売上を生み出す広告やリードを生成する広告についてすら話していません。 私たちが話しているのは、単に人々に何をしているかを伝える広告です。これほど無駄な出費はないと思います。明確でない名前を使うことで、最初から不利な状況に立たされ、その状況を改善するために多額の広告費をかけなければならなくなります。この膨大な無駄遣いを避けるためには、「ファスト・プランビング・リペアーズ」と名付けるだけでよかったのです。これなら、何をしているのか、何を大切にしているのかがすぐにわかります。しかし「アクア・ソリューションズ」と名付けると、「アクア」はラテン語で「水」を意味し、「完全な配管ソリューション」を提供している（それが何を意味するのかは別として）と説明しなければなりません。そのために「アクア・ソリューションズ」という名前があるのです。 多くの場合、意味が不明瞭なビジネスや製品名を目にします。時には、陳腐な言葉遊びだったり、他の時には難解な文学的な引用だったり、また別の時には創作された言葉で、その意味は創作者にしかわからないものです。現実には、どんなに巧妙な名前でも、その意味や由来を解読しようとする人は非常に少ないのです。これらのことは、あなたにとって大切かもしれませんが、顧客や見込み客がそれについて考えることはまずありません。さらに悪いことに、「巧妙さ」が混乱を生むことが多く、逆効果になることがあります。この章で述べたように、混乱は売上の損失につながります。もし彼らを混乱させれば、あなたは彼らを失うのです。それはとてもシンプルなことです。常に巧妙さよりも明確さを選びましょう。メッセージを読まれ、理解され、行動に移されるのは、どんな時でも難しいのです。ですが、小さなビジネスで控えめなマーケティング予算を持っているときに、意図的に混乱を加えるのは狂気です。 最後に、友人や家族にあなたの巧妙な新しい名前について意見を求めないでください。彼らはもちろん、あなたのアイデアを称賛し、褒めてくれるでしょう。それは気持ちが良いですが、実際にはあまり役に立たないことが多いです。意見を求めるのは良いことですが、あなたのターゲット市場の一部である客観的な人々から意見を得るようにしましょう。すでにあなたのビジネスを理解している人からは避けるべきです。名前はあなたにとって有利にも不利にも働く可能性があり、後から変更するのは高くつき、難しいので、しっかりと考え、努力を注ぎ、何よりも明確さに焦点を当ててください。 第2章 アクションアイテム: あなたのターゲット市場へのメッセージは何ですか？1ページマーケティングプランキャンバスの四角#2を埋めてください。 広告メディアは、あなたのターゲット市場に到達し、メッセージを伝えるための手段です。通常、マーケティングの中で最も高価な要素であるため、良い投資収益率（ROI）を得るために慎重に選択し、管理する必要があります。この章で取り上げたポイントは以下の通りです： + 「名前を広める」ことが負け戦略である理由 + 広告で良い投資収益率（ROI）を得る方法 * 顧客の生涯価値と、それが「フロントエンド」と「バックエンド」にどのように分かれているか * ソーシャルメディアがビジネスにおいて果たす役割 * メディア戦略の一環として、メールと郵送を効果的に活用する方法 * 「単一障害点」からビジネスを守る方法 広告メディアでの見込み客へのアプローチ ROIゲーム ジョン・ワナメーカー、マーケティングの偉人の一人は、かつてこう言いました。「私が広告に使うお金の半分は無駄だ。問題は、どの半分が無駄なのかわからないことだ。」 これは、彼がこの言葉を発した一世紀前には理解できるものでしたが、今日このように言うのは罪です。しかし現実には、ほとんどの小規模ビジネスは広告の追跡をほとんど行っていません。リードや売上の出所を測定せず、広告支出のROIを追跡しないことは、素人の証です。私たちは皆、広告の効果を迅速かつ簡単に、そして安価に追跡するための技術を手にしています。フリーダイヤル、ウェブサイトの分析、クーポンコードなどのツールを使えば、これを簡単に行えます。測定されるものは管理されるということを忘れないでください。効果のない広告支出は切り捨て、成功しているものに投資を続けましょう。もちろん、何が効果がないのか、何が効果があるのかを知るためには、追跡と測定が必要です。これは非常に重要です。なぜなら、メディアはマーケティング支出の中で最も高価な要素だからです。メディアは、あなたのオファーとターゲット市場をつなぐ架け橋です。この本の範囲を超えて、各メディアのカテゴリーやサブカテゴリーの技術的な詳細に立ち入ることはできませんが、一般的なアドバイスを一つお伝えします。あなたのキャンペーンに適したメディアを決定したら、その分野の専門家を雇うことです。彼らはその価値があります。特に、マーケティングプロセスの中で最も高価な部分に関しては、自分でやろうとしないでください。知らないことはあなたを傷つけます。伝統的なメディア（放送、屋外、印刷）やデジタルメディア（ソーシャル、ペイパークリック、メール）を使用する場合、それぞれに独自の特性や技術的な詳細があり、経験がないと失敗する可能性が高いです。ターゲット市場とオファーを正しく設定しても、メディアの技術的な詳細を間違えてキャンペーンが失敗するのは悲劇です。よく「ダイレクトメールの良い反応率はどれくらいですか？」や「メールマーケティングで期待すべきオープン率は？」といった質問を受けます。期待されるのは、数値的な回答です。「ダイレクトメールからは2%の反応率を期待してください」とか「メールでは20%のオープン率を期待してください」といった具合です。 通常、こうした質問は、マーケティングインフラをまだ構築していない善意のビジネスオーナーから寄せられます。私の答えはいつも同じです—それは状況によります。時には50%の反応率が大失敗で、時には0.01%の反応率が大成功となることもあります。反応率は、メッセージがターゲット市場にどれだけ関連しているか、オファーがどれだけ魅力的であるか、そしてマーケティング対象のリストをどのように入手したかといった要因によって大きく変動します。 良いレスポンス率が何かを尋ねるのは無意味な質問ですが、実際には「マーケティングキャンペーンの成功をどう測るか？」ということを問うています。 では、マーケティングキャンペーンの成功をどう測るのでしょうか？急いでいる方のために、短い答えをお伝えします。それは、マーケティングキャンペーンがあなたにかかった費用以上の利益をもたらしたかどうかです。別の言い方をすれば、そのキャンペーンの投資利益率（RoI）はどうだったのかということです。もしそのキャンペーンにかかった費用が、得られた利益（または今後得られるであろう利益）を上回っているなら、それは失敗です。逆に、キャンペーンによって得られた利益がかかった費用を下回っているなら、それは成功です。もちろん、キャンペーンで損失が出たとしても「名前を広めた」や「ブランディングの一環だった」と主張する人もいるでしょう。しかし、ナイキやアップル、コカ・コーラのようなメガブランドでない限り、「ブランディング」や「名前を広める」といったあいまいなマーケティングに数千万ドルも費やす余裕はないでしょう。 「名前を広める」ことよりも、見込み客の名前をこちらに集めることに集中した方がずっと良い結果が得られます。私はマーケティング予算を火力に例えています。限られた火力を賢く使わなければ、成功を収めて家に帰り、家族を養うことはできません。しかし、無闇にあちこちに発砲を始めると、獲物を驚かせて逃げてしまいます。勝利を目指すなら、ターゲットを絞り、賢く行動する必要があります。小規模または中規模のビジネスであれば、マーケティング支出に対してリターンを得る必要があります。比較的小さなマーケティング予算をマスマーケティングに投入することは、海に小便をするのと同じ効果しかありません。マスマーケティングや大規模なブランディングのゲームは、原子爆弾級の火力でしか勝てません。小規模から中規模のビジネスであれば、そのゲームには参加する資格がありません。そういうわけで、数字を慎重に見ていく必要があります。具体的な数字を使って例を挙げてみましょう。分かりやすくするために、数字は小さく、丸めておきます。 あなたはダイレクトメールキャンペーンを行い、100通の手紙を送ります。100通の印刷と郵送の費用は300ドルです。100通のうち、10人が反応します（レスポンス率10%）。その10人のうち、2人が購入します（成約率20%）。ここから、マーケティングにおける最も重要な数字の一つである顧客獲得コストを算出できます。この例では、2人の顧客を獲得し、キャンペーンの総費用は300ドルでした。したがって、顧客獲得コストは150ドルです。もし、これらの顧客に販売する商品やサービスの利益が1回の販売につき100ドルしかない場合、このキャンペーンは損失を出したことになります。キャンペーンで獲得した顧客1人あたり50ドルの損失（負のROI）です。しかし、販売する商品やサービスの利益が1回の販売につき600ドルであれば、これは成功したキャンペーンです。獲得した顧客1人あたり450ドルの利益（正のROI）を得たことになります。 明らかに、これは単純な例ですが、反応率やコンバージョン率のような無関係な統計がどれほど意味がないかを示しています。私たちの主な関心事は投資収益率であり、これは顧客獲得コストやマーケティングキャンペーンが実際に生み出す利益によって変わります。ニッチをターゲットにすることの大きな利点の一つは、マーケティングコストが大幅に安くなることです。ターゲット広告は、無駄が少ないため、大衆マーケティングよりもはるかに安く済みます。もしあなたが金融サービスを販売していて、理想の顧客が医師であるなら、一般的な広告を出すよりも医療業界のグループやコミュニティをターゲットにする方がずっと効果的です。メッセージが市場にマッチしているため、顧客獲得コストは劇的に下がり、コンバージョン率も一般的なメッセージの広告よりもはるかに高くなります。また、ターゲット市場が小さいため、広告費も低く抑えられます。広告の全体的な目標は、見込み客に「これは私のためのものだ」と思わせることです。 すべての人に向けて全てのものを提供しようとするのは、同じ反応を得る可能性が低いです。 「フロントエンド」、「バックエンド」、および顧客の生涯価値 この例を通じて、もし1回の販売で100ドルの利益しか得られなかった場合、そのキャンペーンは失敗だと判断しました。しかし、この例では、マーケティングの成功を測るために非常に重要な数字、すなわち顧客の生涯価値を考慮に入れていませんでした。例えば、キャンペーンの結果として100ドルを直接得たとしても、その後顧客が私たちから継続的に購入してくれる場合、キャンペーンの経済性は完全に変わります。一見失敗に見えたキャンペーンも、顧客の生涯価値を考慮に入れることで、実際には成功する可能性があります。私たちは、顧客が私たちとどれだけの期間取引をするかに基づいて、どれだけの利益を得るかを考慮する必要があります。例えば、リフィルが必要なプリンターや、サービスが必要な車、あるいは顧客が繰り返し購入する他の商品（例えば、ヘアカット、マッサージ、保険、インターネット接続など）を販売しているかもしれません。キャンペーンで得るお金は「フロントエンド」と呼ばれ、その後の購入から得るお金は「バックエンド」と呼ばれます。これらの数字が合わさって、顧客の生涯価値を構成します。生涯価値と顧客獲得コストは、マーケティングの効果を測るために知っておくべき重要な数字の二つです。他の統計、例えば反応率やコンバージョン率は、それ自体では役に立ちません。私たちはこれらの二つの数字を導き出すためにそれらを使用し、マーケティングのパフォーマンスを真に把握します。もしあなたのビジネスでこれらの数字がわからないのであれば、今が測定を始め、マーケティングを責任あるものにする時です。これらの数字を常にテストし、測定し、改善することが、高成長のビジネスを築く方法です。あなたの「フロントエンド」オファーは、見込み客（まだ顧客でない人々）に見られるオファーです。 これらはあなたを知らず、好意や信頼を寄せる理由もない人々です。一般的に、フロントエンドオファーの目的は、顧客を生み出し、最初の取引から得られる利益で顧客獲得コストを少なくともカバーすることです。これにより、広告を持続的に行うことが可能になります。本当の利益は「バックエンド」で、既存顧客によるリピート購入から得られます。時には「ネガティブに行く」ことが理にかなう場合もあります。つまり、フロントエンドで損失を出しても、バックエンドで確実にそれを取り戻し、さらに利益を得られるとわかっているからです。これは、サブスクリプションビジネスや高いライフタイムバリューを持つビジネスに多く見られます。数字がわからない場合、この戦略はリスクが伴うため、ライフタイムバリューの数字を把握するまで、フロントエンドが顧客獲得コストをカバーすることを目指すべきです。第8章では、バックエンドと顧客ライフタイムバリューの向上についてさらに詳しく話します。これにより、ビジネスが革命的に変わり、損失を出しているキャンペーンを成功に導くことができます。 ソーシャルメディアは万能薬なのか？間違いなく、インターネットとソーシャルメディアはメディアの革新です。情報を民主化し、かつてないレベルのつながりを可能にしました。しかし、日々登場する新しいソーシャルプラットフォームに関する誇大広告を考えると、それがマーケティングの万能薬であるかのように思えるかもしれません。しかし、そうではありません。多くの自己宣伝的なソーシャルメディアの「専門家」は、もしあなたがマーケティングリソースのほとんどまたはすべてをソーシャルメディアに注ぎ込んでいないなら、あなたは時代遅れの人間で、すぐにビジネスが立ち行かなくなると信じ込ませようとします。もちろん、ほとんどの誇大広告と同様に、事実とフィクションを分けるためには冷静さが必要です。私がソーシャルメディアに反対しているとレッテルを貼られる前に、はっきりさせておきます。私は複数のビジネスでソーシャルメディアを利用しており、今も定期的に使用しています。しかし、ソーシャルメディアがあなたの全体的なマーケティングおよびメディア戦略にどのようにフィットするかを見てみましょう。 成功するマーケティングキャンペーンには、3つの重要な要素が必要です： 1. マーケット（第1章で説明）：メッセージを送るターゲット市場 2. メッセージ（第2章で説明）：送信するマーケティングメッセージまたはオファー 3. メディア（この章で説明）：ターゲット市場にメッセージを送るために使用する手段；例えば、デジタル広告、ダイレクトメール、メール、ポッドキャスト、印刷広告など これら3つすべてを正しく行う必要があります。正しいメッセージを正しいターゲット市場に、正しいメディアチャネルを通じて送信する必要があります。これらの3つの要素のいずれかが失敗すると、マーケティングキャンペーンも失敗する可能性が高くなります。このフレームワークを理解することで、物事を文脈に置くことができます。ソーシャルメディアは定義上、メディアの一形態であり、戦略ではありません。新しいプラットフォームが登場したからといって、マーケティングの基本的な原則が突然変わることはありません。次に考えるべきことは、それがあなたのビジネスにとって適切なメディアであるかどうかです。成功するキャンペーンのために正しく行うべき3つの要素のうち、メディアはその一つです。 すべてのメディアには独自の特性があり、ソーシャルメディアも例外ではありません。ソーシャルメディアに関して知っておくべきことをいくつか挙げます。まず、ソーシャルメディアは理想的な販売環境ではありません。私はソーシャルメディアを社交の場やパーティーのように考えています。私たちは皆、家族や友人がマルチレベルマーケティングに夢中になっている集まりに参加したことがあるでしょう。最新のサプリメントや薬の健康効果を熱心に勧めたり、他の人を勧誘したりする場面です。こうした行為は押し付けがましく感じられ、販売の提案をするには不適切なタイミングなので、周囲の人々を不快にさせます。ソーシャルメディアもまったく同じです。露骨な販売や常にオファーを提案することは、一般的にソーシャルネットワーク上では好ましくない行動と見なされ、ビジネスから人々を遠ざける結果になりかねません。しかし、実際の社交の場と同様に、ソーシャルメディアは良い関係を築き、後に商業的なものに発展させる素晴らしい場所です。私がソーシャルメディアで最も価値があると感じるのは、顧客の感情を把握し、公共の場で称賛や苦情を述べる声の大きい顧客と関わることができる点です。このことの副次的な利点は、ソーシャルプルーフです。アクセス可能であり、批判や称賛に応じ、顧客と関わることで、社会的証明が築かれ、見込み客や顧客は無名の企業ではなく、人間と接していると感じることができます。覚えておいてください、人は人から買います。 ソーシャルメディアには二つの潜在的な罠があります。まず、一つ目は時間を奪われることです。無意味なコメントにすべて応じなければならないと感じることは疲れるもので、マーケティングのタスクから時間を奪い、投資した時間やお金に対してはるかに良いリターンを得られる可能性がある作業に支障をきたします。ソーシャルメディアの使用には規律が必要です。従業員が一日中おしゃべりをしているのを許さないのと同様に、自分自身や従業員がオンラインでそれに夢中になるのを許してはいけません。一部の人々は、ソーシャルメディアマーケティングは「無料」と考えていますが、あなたの時間が何の価値もない場合に限り、本当に無料です。 二つ目は所有権の問題です。あなたのソーシャルメディアアカウントは実際にはソーシャルネットワークの所有物です。したがって、これらのネットワークでオーディエンスを構築するために多くの時間とお金を費やすことは、あなた自身の資産ではなく、彼らの資産を築くことになります。私の好みは、できる限り自分のマーケティング資産、例えばウェブサイトやポッドキャスト、メールリストなどを構築し、所有することです。その後、ソーシャルメディアを単にこれらのマーケティング資産にトラフィックを誘導する手段として使用します。こうすることで、私の時間と労力は、いつでも追い出される可能性のある大家の「家」ではなく、自分自身の「家」を改装することに使われます。この理由の典型的な例が、Facebookのビジネスページに関するポリシーの変更です。以前は、あなたのビジネスのFacebookページを「いいね！」した人々に対して、無料でその全体のオーディエンスにリーチできました。 ビジネスは、Facebookページで「いいね」をもらうために多くの時間、金銭、労力を費やしてきました。しかし、今やFacebookは、全てのフォロワーにメッセージを送信するたびに料金を支払うことを求めています。そうでなければ、限られた少数の人々にしか届かないのです。Facebookのオーディエンスを構築するために多大なリソースを投じた人々にとって、これは大きな打撃となりました。このため、私は「いいね」が10,000人いるFacebookページよりも、自分のメールリストに1,000人の人々を持つ方が好ましいと考えています。どんなマーケティング戦略でも、見込み客がどこに「集まっている」のかを把握し、適切なメディアを使ってメッセージを届けることが非常に重要です。新しいホットなソーシャルメディアプラットフォームがその場所であるかどうかは分かりません。 **メールマーケティング** メールは、見込み客や顧客と直接的かつ個人的に関わる手段です。スマートフォンやモバイルデバイスの普及により、ほとんどの人がポケットにメールを持っているか、すぐにアクセスできる状態にあります。メール購読者のデータベースを構築することは、オンラインマーケティング戦略の中心的な役割を果たします。ウェブサイトの重要な部分には、メールオプトインフォームを設けるべきです。これにより、ウェブサイト訪問者のメールアドレスを取得でき、すぐに購入する準備が整っていないが、興味を持っている訪問者に対して情報を提供する機会が得られます。次の2章で説明するように、リードキャプチャとリードナーチャリングはマーケティングプロセスの2つの重要な段階です。これにより、まだ購入決定に至っていない興味を持つ見込み客に対して、賢く対応することが可能になります。一般的に、こうした見込み客は全体の大多数を占めており、将来の販売パイプラインを埋めるために重要です。もし興味を持っているが購入しない見込み客をキャプチャしなければ、彼らを永遠に失ってしまう可能性が高いです。彼らが最終的に購入の準備が整ったとき、訪れた数百のウェブサイトの中からあなたのサイトを思い出し、数日前、数週間、あるいは数ヶ月前に始めた購入サイクルを完了してくれることを願うしかありません。 メールは、顧客基盤との密接な関係を維持する手段でもあり、新しい製品やサービスをテストしたり、立ち上げたりするのを容易にします。時間が経つにつれて、メール購読者との関係を築くことで、データベースはますます価値のあるマーケティング資産となります。高い反応率を持つメール購読者リストを作成することで、ほぼ即座に現金を生み出すことが可能になります。魅力的なオファーを作成し、反応メカニズムを設けてリストにメールを送信します。オファーが成功したか失敗したかについて即座にフィードバックを得ることができます。これは、印刷物やクリック課金広告などの高額なメディアに投資する前に、オファーを安価にテストする素晴らしい方法です。 ソーシャルメディアの成長と人気にもかかわらず、メール購読者のデータベースはオンラインマーケティング戦略の中で最も重要な要素の一つであり続けます。前の数ページで述べたように、ソーシャルメディアのリーチは次第に変化しています。 問題なのは、フォロワーのごく一部しかあなたのメッセージを実際に目にしないからです。たとえあなたのメッセージが全員に届いたとしても、他の情報に埋もれてしまう可能性が高いです。面白い猫の動画やジョーク、ミームがあなたのマーケティングメッセージをかき消してしまいます。ソーシャルメディアと呼ばれる理由があります。さらに重要なのは、メールデータベースはあなたが所有する資産であるということです。これは、どのソーシャルメディアプラットフォームが流行しているかに依存しません。現在では使用されなくなったり、人気が低下したソーシャルメディアプラットフォームがたくさんあります。他人のプラットフォームにビジネスを構築し、そのプラットフォームが人気を失い始めると、あなたの重要なオンラインマーケティング資産は孤立してしまいます。 メールは強力な手段ですが、いくつかの特異性に注意する必要があります。ここでは、メールに関する重要な「やるべきこと」と「やってはいけないこと」を紹介します。 スパムを送らないこと。ほとんどの国ではメールマーケティングに関する厳しいルールがあります。特に重要なのは、マーケティングメールを送信するためには、受信者の同意が必要であるということです。だからこそ、ウェブサイトにオプトインフォームを設置することが重要です。受信者が明示的にメールを受け取りたいとリクエストしていないメールアドレスのリストを購入したり、まとめたりしてはいけません。これは非常に悪いポジショニングであり、スパマーと同じカテゴリに入れられてしまいますし、違法でもあります。ポジショニングについては、第6章で詳しく説明します。 人間らしく接すること。ロボットのように、または正式な手紙を書くようにメールを書かないでください。メールは非常に個人的な媒体であり、たとえ同じメールを何千人もの購読者に送信しても、一人の人にメールを送るかのように書いてください。少しカジュアルに書いても構いません。 商業用のメールマーケティングシステムを使用すること。OutlookやGmail、その他の標準的なメールサービスを大量メールマーケティングに使用してはいけません。これらのサービスは一対一のメール用に設計されており、一対多には向いていません。これらのサービスから大量にメールを送信すると、アカウントが停止されたり、ブラックリストに載ったりします。安価で使いやすい商業用メールマーケティングシステムがたくさんあります。これらのサービスを利用する大きな利点は、法的なコンプライアンスの多くを自動的に処理してくれることです。たとえば、マーケティングメールの下部に解除オプションや連絡先情報を含めることなどです。また、スパムフィルターを回避し、良好な配信率を確保するために努力しています。 定期的にメールを送ること。メールデータベースにほとんどメールを送らないと、彼らは「冷たく」なり始めます。彼らはあなたのメールデータベースにオプトインしたかもしれませんが、長い間あなたから連絡がなければ、あなたが誰であるかを忘れてしまい、スパマーとしてマークされるかもしれません。さらに悪いことに、あなたの重要なオンラインマーケティング資産の価値が低下し始めます。関係を温かく保つためには、少なくとも月に一度はメール購読者と連絡を取り合ってください。ベストプラクティスは週に一度に近いですが、ターゲット市場によっても異なります。中には、毎日、あるいは一日に何度もメールを送るメールマーケターもいます。頻度に関しては厳密なルールはありません。ただし、メールを送る際には、関連性があり、価値を提供する内容であることを確認してください。 価値を提供すること。もしあなたが購読者リストにメールを送るのが、何かを売りたいときだけであれば、すぐに飽きられてしまい、購読者はリストから退会したり、メールを無視したり、スパムとして報告したりするでしょう。健全な関係は、価値の交換に基づいています。あなたのメールの大半が販売の提案ではなく、購読者にとって価値を生み出すものであることを確認してください。理想的な比率は、販売メール1通に対して価値を提供するメールを3通です。 自動化すること。商業用のメールマーケティングプラットフォームを利用するもう一つの大きな理由は、自動化です。これらのプラットフォームを使えば、新しい購読者に自動的にメールを送るシーケンスを設定できます。例えば、購読者が登録すると、メールマーケティングプラットフォームが自動的にウェルカムメールを送信します。1日後には、彼らが興味を持っている製品カテゴリーをよりよく理解するための価値あるメールを送ることができます。3日後には、あなたやあなたのビジネスについての詳細を伝えるメールを送信し、1週間後には電話での相談をスケジュールするよう招待することができます。これらすべてを自動で行うことができます。メールマーケティングプラットフォームは、あなたの組織における最も優れた「営業担当者」の一人になり得ます。病気で休むこともなく、文句を言うこともなく、フォローアップを忘れることもありません。 メールマーケティングには、3つの課題があります： 1. メールを配信すること。良好なメール配信を確保するための最良の方法は、商業用のメールマーケティングプラットフォームを使用することです。それに加えて、メールの内容にスパム的なフレーズや過剰な画像やリンクを含めないようにしましょう。 2. メールを開封してもらうこと。メールを開封してもらうための最良の方法は、魅力的な件名を持つことです。第2章のコピーライティングセクションでは、コピーライティング戦略や見出しについて議論しました。あなたのメールが見込み客の受信トレイにある数百通のメールの中で、どのように目立つかを考えてみてください。メールの件名の役割は、受取人の好奇心を引き起こし、メールを開封するよう促すことです。 3. メールを読んでもらうこと。一部のマーケターは、購読者へのメールは短く保つべきだと主張しますが、実際にはメールの長さはその関連性や質に比べて二次的なものです。魅力的なコンテンツを書けば、読まれます。例えば、いくつかの著名なメールマーケターは非常に長いメールを書き、頻繁に購読者にメールを送信しています。彼らはターゲット市場に関する多くのデータを収集しているため、購読者が何を読みたいかを正確に把握しています。そのため、彼らのメールは長いものの、ターゲット市場にとって非常に関連性が高く魅力的です。別のアプローチとしては、メール本文にティーザーや要約だけを含め、読者にリンクをクリックしてウェブサイトやブログで詳細を読むよう誘導する方法があります。 メールは非常に強力で個人的なメディアチャネルです。高い自動化の度合いで魅力的なキャンペーンを作成することができます。正しく行えば、オンラインおよびオフラインのメディア戦略の貴重な一部となり得ます。 スネイルメール インターネット、メール、ソーシャルメディアが私たちの個人やビジネスのコミュニケーションにおいて大きな役割を果たしている現代において、多くの人が郵便、いわゆる「スネイルメール」はほぼ死んでいると考えています。しかし、それは全くの誤解です。私は非常にテクノロジーに精通しており、インターネットの初期のダイヤルアップ時代から育ってきました。また、ゼロから急成長を遂げ、エグジットまで手掛けた非常に成功したテックスタートアップの共同創設者でもあります。それにもかかわらず、あるいはそのために、私は「スネイルメール」を最も重要でありながら活用されていないマーケティングメディアの一つだと考えています。メディア戦略においては、メールが郵便を置き換えるのではなく、補完するものであることを理解する必要があります。私たちはすべてのバーチャルなもののスピードと効率を愛していますが、感情的に人々を動かす際に物理的なオブジェクトの力を過小評価するのは間違いです。そして、人々を望ましい行動に向けて感情的に動かすことこそがマーケティングの本質です。例えば、ある男性が結婚記念日に妻に「愛してる」というテキストやメールを送るのと、同じメッセージを彼女の好きな花束と共に手書きのカードで伝えるのとでは、まったく異なる世界があります。郵便は長い寿命を持ち、処分するのに手間がかかります。人々が人生の重要な人からの郵便の手紙を数十年も大切に保管するのは珍しいことではありませんが、メールは儚いものであり、一瞬で受信トレイに現れ、次の瞬間には削除されて忘れ去られます。郵便についてのもう一つの重要な点は、過去数年でかなり混雑が減ったことです。マーケターの視点から見ると、これは夢のような状況です。混雑はメッセージの伝達を妨げる敵であり、実際に混雑が減ったメディアはさらに魅力的になります。逆に、メールは何倍も混雑しています。受信トレイのノイズは馬鹿げたレベルに達しており、整理が得意な人でさえ、郵便とはまったく異なる心構えでメールに向き合います。人々は削除キーの上に指を置いてメールを扱います。すぐに行動に移せないものは、削除されたり、転送されたり、受信トレイのアーカイブに忘れ去られたりします。私たちが「スタートレック」のように物理的なオブジェクトを一地点から別の地点にテレポートする方法を見つけるまでは、私たちは郵便物や物理的なオブジェクトを運ぶために宅配便や郵便サービスに依存しています。間違いなく、郵便は強力なメディアチャネルです。しかし、すべてのメディアと同様に、特定のチャネルに固執したり、縛られたりしないことが重要です。あなたの目標は、郵便であれ他のものであれ、メディア投資から良いリターンを得る方法を見つけることです。 無限のマーケティング予算を持つ方法 マーケティングやメディアへの支出についての議論は、予算について触れなければ完結しません。 マーケティングにお金を使うと、次の3つのいずれかのことが起こります。 1. あなたのマーケティングが失敗する（つまり、マーケティングにかけた費用よりも利益が少なくなる）。 2. マーケティングが成功したのか失敗したのか分からない（結果を測定していないため）。 3. あなたのマーケティングが成功する（つまり、マーケティングにかけた費用よりも利益が多くなる）。 これらのシナリオごとに、シンプルな対処法があります。 1. マーケティングが常に失敗し、あなたに損失をもたらすなら、やめてやり方を変えましょう。 2. マーケティングの結果を測定しないのは単に愚かです。今の技術を使えば、マーケティングの結果や投資収益率を追跡するのはこれまで以上に簡単です。 3. マーケティングがうまくいっていて、常にプラスの投資収益率を得ているなら、それを強化し、できるだけ多くのお金を投入すべきです。 小規模ビジネスのオーナーがやっている最もおかしなことの一つは、「マーケティング予算」を設定することです。マーケティング予算を設定することで、あなたのマーケティングが機能していない、つまり純粋な費用（お金の無駄）であることを暗に示しています。または、結果を測定していないため、機能しているかどうか分からず、何らかのポジティブな結果を期待してお金を投じているのです。もし前者の場合なら、もちろん予算を設定する必要があります。ビジネスで無駄な支出を許すわけにはいきません。しかし、良い質問は、なぜ機能していないマーケティングにお金を無駄にしているのかということです。もし後者の場合なら、すぐに状況を変える必要があります。従業員を雇ってその生産性を測定しないことはないでしょう。では、なぜマーケティングにお金を払い続けて、その結果が何か分からないのでしょうか？ もしあなたのマーケティングが機能している（プラスの投資収益率を得ている）なら、なぜ予算で制限する必要があるのでしょうか？効果的なマーケティングは、合法的な印刷機のようなものです。このシナリオは「割引でのお金」と呼ばれます。もし私が100ドル札を80ドルで売っていたら、あなたはできるだけ多く買いますよね？それとも、「すみません、今月の割引100ドル札の予算は800ドルだけなので、10枚だけください」と言いますか？ だからこそ、私は常に機能するマーケティングには無制限の予算を持つべきだと言っています。この考えに対する反論の一つは、需要に対応できるかどうかの懸念です。まず第一に、それは素晴らしい問題です。第二に、もし本当に需要が供給を超えているなら、これは価格を上げる絶好の機会です。これにより、マージンが即座に向上し、より質の高いクライアントを得ることができます。マーケティング予算を設定する唯一の時期は、テスト段階にいるときです。この段階では、勝者が見つかるまで、頻繁に安く失敗することをお勧めします。見出し、オファー、広告の配置、その他の変数をテストしてください。 まず、負け組を切り捨て、勝ち組を最適化して、最終的に最高の投資リターンを得られる組み合わせを見つけましょう。覚えておいてください、郵便局は、効果のないダイレクトメールを送るのも、何百万も引き寄せる高コンバージョンのダイレクトメールを送るのも、同じ料金を請求します。もし、あなたがコスト以上の利益を生む勝ち組を手に入れたら、マーケティング費用を増やし、法的なマネープリンティングプレスのスピードを上げましょう！ 「最も危険な数字」とは、あなたのビジネスにおいて最も危険な数字です。これがビジネスを脆弱にします。あなたのビジネスには、リードの供給元が一つしかないですか？主要なサプライヤーが一つだけですか？主要な顧客が一人だけですか？一種類のメディアに依存していますか？一種類の製品しか提供していませんか？コンピュータシステムの用語を借りると、あなたのビジネスには「単一障害点」がありますか？もしそうなら、あなたのビジネスは脆弱であり、あなたのコントロール外の小さな状況の変化が壊滅的な影響を及ぼす可能性があります。これは非常に厳しい状況です。多くのビジネスが、Googleが検索エンジンのアルゴリズムを変更した際に大きな打撃を受けました。これらのビジネスは、マーケティング予算と労力をすべて検索エンジン最適化に注ぎ込み、文字通り一夜にして唯一のリード供給源を失いました。同様に、Googleが表示したい有料広告の種類を変更し始めたとき、毎月巨額の費用を支払っていた広告主も「Googleスラップ」を受けました。つまり、Googleは以前の4倍、5倍、時には10倍の料金を請求し始めたのです。この変化は広告主にキャンペーンを停止させ、問題を修正するか、別のリード供給源を見つけることを余儀なくさせました。その間、彼らのビジネスは事実上停止しました。 古代の賢者たちの言葉には、砂の上ではなく岩の上に家を建てるべきだとあります。そうすれば、嵐が避けられない時に、家が崩れないのです。最初のステップは、ナンバーワンがあなたに悪影響を及ぼす可能性のあるシナリオを特定することです。以下にいくつかの例を挙げます： - あなたの最大の顧客が競合他社に移ったり、倒産したりしたらどうしますか？ - 政府の法律が変わり、現在提供している製品が禁止されたり、規制されたりしたらどうしますか？ - あなたの主要な広告戦略が機能しなくなったらどうしますか？ - 広告費が劇的に上昇したらどうしますか？ - 現在の高い検索エンジンランキングが消えたり、クリック単価が急上昇したらどうしますか？ - あなたの最大のサプライヤーが価格を引き上げたり、供給不足になったり、倒産したらどうしますか？ - あなたがメールマーケティングに依存していて、政府がこの戦略に対してさらに厳しく取り締まったらどうしますか？ これらのシナリオは実際に起こり得ます。何か一つに依存していると、あなたは危険な立場に置かれています。実質的に、砂の上に家を建てているのです。嵐が来て、洪水が押し寄せると、家は崩壊します。ビジネスにおける単一障害点を特定し、排除しましょう。 そのようにすれば、法律が変わったり、広告料金が上がったり、突然特定の戦略が以前ほど効果を発揮しなくなった場合でも、あなたのビジネスは安全です。あなたは一つのものに依存していないため、力を持つことができます。ジム・ローンはこの問題について素晴らしい哲学を持っていました。 「夏に冬を考えなければならない。空が青く、雲がふわふわしているときに、気を抜くのは簡単すぎる。冬が来ることを準備しなければならない。冬は必ずやってくるのだから。その間に、これらのシナリオのどれも現実にならなくても、少なくともより強靭で価値のあるビジネスを築くことができる。」 メディア戦略に関してよく見られる一般的なシナリオは、多くの小規模ビジネスが新しいビジネスの源を一つしか持っていないことです。私は、少なくとも5つの異なるリードや顧客の源を持つことを推奨します。さらに、これらの5つの源のほとんどは有料メディアであるべきだと考えています。言い換えれば、自分をマーケティングするためにお金がかかるのです。有料メディアが非常に重要な理由は二つあります。まず第一に、それは非常に信頼性が高いです。新聞に広告を出すためにお金を払えば、その広告が実際に掲載される可能性は非常に高いです。口コミなどの無料（または一見無料）マーケティング手法からは、そんなに信頼性が高く一貫したリードの流れを得るのは難しいです。第二に、有料マーケティングは投資収益率に焦点を当てることを強制します。有料のマーケティング手法が機能していない場合は、それを切ります。さらに時間やお金を無駄にしません。一方、口コミのように名目上無料のマーケティング手法では、私たちはあまり厳格にならず、前払いの費用がないために膨大な時間を無駄にしてしまうことがよくあります。しかし、注意深い分析を行えば、その機会コストは驚くほど大きな実際のお金に変わることが多いのです。 有料広告の1ドルを直接反応マーケティングを通じて1ドル以上の利益に一貫して変える技術と科学は、あなたのビジネスを強靭にし、急速な成長を促す助けとなります。 第3章 アクションアイテム： ターゲット市場に到達するためにどのメディアを使用しますか？あなたの1ページマーケティングプランキャンバスの四角#3を埋めてください。 ACT I 「実施中」フェーズ 「実施中」フェーズのセクション概要 「実施中」フェーズでは、リードに対処しています。リードとは、あなたを知っていて、あなたのマーケティングメッセージに反応することで、あなたが提供するものに興味を示した人々のことです。このフェーズでは、これらの興味を持ったリードをデータベースシステムに取り込み、定期的に価値を提供する情報で育て、彼らを有料顧客に転換します。このフェーズの目標は、リードにあなたとあなたの提供するものを気に入ってもらい、初めて購入してもらうことです。彼らがあなたから購入すると、顧客となり、マーケティングプロセスの第三の最終フェーズに入ります。 リードのキャプチャ 第4章 概要 将来のフォローアップのためにデータベースシステムにリードをキャプチャすることは、マーケティングの成功にとって重要です。 購入する準備ができていないのが現実です。リードキャプチャは、興味を適切に扱い、将来の販売パイプラインを構築することに関するものです。この章で取り上げるポイントは以下の通りです： + 広告から直接販売を試みるべきでない理由と、その代わりに何をすべきか + 「狩猟」から「農業」への移行方法と、常に新しいビジネスのパイプラインを満たすための方法 + すべての見込み客を平等に扱うべきでない理由 + 高確率の見込み客を見つけるための「倫理的な賄賂」の使い方 + 広告の効果を1,233%即座に向上させる方法 + なぜ一部のビジネスは常にリードや見込み客が流入し、他のビジネスは苦労するのか + ターゲット市場から専門家や権威として認識されるための方法 リードキャプチャ 狩猟と農業 自分をハンターだと想像してみてください。朝起きて武器を集め、狩りに出かけます。ある日は獲物を持ち帰り、家族はごちそうを食べます。別の日には手ぶらで帰り、家族は飢えます。毎日成功裏に狩りをするプレッシャーがかかります—それは常に戦いです。次に、自分を農夫だと想像してみてください。種を植え、収穫の準備が整うのを待ちます。その間、育て、丁寧に世話をします。作物に水をやり、手入れをします。準備が整ったら収穫を始めます。私の経験では、ほとんどのビジネスオーナーはハンターであり、農夫ではありません： - 新しいビジネスを生み出すためにコールドコールを行います。 - 新しい顧客を獲得するために膨大な時間とエネルギーを費やし、できるだけ早く販売を締結しようとします。 - 迅速な販売を目指して割引や価格競争を行うため、広告は必死さが漂っています。 - 自社の製品やサービスに興味のない人々にしつこく接触するため、膨大な時間を無駄にします。 ほとんどのビジネスオーナーは、自分のマーケティングの目的を理解していません。彼らは自社の名前を美しいロゴとともに広告に載せ、業界や地域のリーダーであると意味のないスローガンを掲げます。多くは広告から直接製品を販売しようとしたり、「名前を広めよう」としたりしています。まるでお金をトイレに流しているようなものです。ダイレクトレスポンスマーケティングにおいて、広告の目的は、即座に販売を試みるのではなく、自分が行っていることに興味を持つ人々を見つけることです。興味を持ったリードが反応したら、フォローアップデータベースに登録し、彼らに価値を提供し、自分を権威として位置づけ、信頼に基づいた関係を築きます。これを行った後、販売は（彼らにとって適切であれば）自然な結果として訪れます。この考え方の転換は必要ですが、理解することが絶対に重要な概念です。なぜ広告から彼らに販売を試みないのでしょうか？広告を読んでいる中には即座に購入する準備ができている人もいるかもしれませんが、大多数はまだ購入の準備が整っていないのです。 広告を見たその日に購入を決める人は少なく、たとえ彼らがあなたの提供するものに興味を持っていたとしても、データベースに登録しなければ、その機会を失ってしまいます。彼らは1ヶ月後、6ヶ月後、あるいは1年後に購入する準備が整っていたかもしれません。しかし、あなたの広告が「一回限りのもの」であったため、その機会を完全に無駄にしてしまったのです。6ヶ月前の一回限りの広告を覚えている可能性は非常に低いでしょう。 倫理的なインセンティブを使った金脈の掘り起こし 狭いターゲット市場であっても、すべての見込み客を平等に扱うべきではありません。他の条件が同じであれば、高い確率で購入する見込み客にマーケティングに多くのお金を使うほど、顧客に転換するチャンスが高まります。第1章で話した伝説の弓矢使いを思い出してください。彼には限られた数の矢があり、あなたにもマーケティングキャンペーンのための限られた資金がありますので、賢く投資することが重要です。例えば、1,000ドルを使って1,000人にリーチする広告キャンペーンを行う場合、実質的に1人あたり1ドルを使っていることになります。さて、1,000人の中で100人があなたの製品の潜在的な見込み客だと仮定しましょう。彼らを平等に扱うと、マスマーケティングを行うことになり、興味のない無関心な見込み客に900ドルを無駄に使って、興味のある100人にリーチすることになります。 もし、すべての見込み客を平等に扱うのではなく、高い確率の見込み客だけを選別し、無関心な見込み客に貴重な時間とマーケティング費用を無駄にしないようにできたらどうでしょうか？そうすれば、1,000ドルを100人の高確率見込み客に全額使うことができ、それぞれに10ドルをかけてアプローチできるようになります。すべての見込み客を平等に扱った場合のわずか1ドルに対して、10倍の力を正しいターゲットに向けることができるのです。これで、より良いコンバージョン率が得られると思いますか？もちろんです。しかし、どうやって良い見込み客とそうでないものを分けるのでしょうか？簡単な答えは、彼らに教えてもらうために「インセンティブ」を与えることです！心配しないでください、ここには何も不正なことはありません。「倫理的なインセンティブ」を提供して、彼らに自分を特定してもらいます。例えば、キッチンリノベーション会社が最新のキッチンデザインのトレンド、素材、技術をまとめた無料のルックブックを提供することがあります。この「倫理的なインセンティブ」を要求する人は、高確率の見込み客として自分を特定することになります。これで、少なくとも彼らの名前と住所を得ることができ、マーケティングデータベースに登録できます。覚えておいてほしいのは、目標は単にリードを生成することです。広告から直接販売しようとする誘惑を避けてください。この初期段階では、無関心で無動機の見込み客を振り分け、高確率の見込み客のデータベースを構築したいだけです。 ここで、広告から直接販売を避けるべきもう一つの大きな理由があります。それは、常に（平均して）ターゲット市場の約3%が非常に動機づけられており、すぐに購入する準備が整っているということです。これが、マスマーケティングが最も転換を目指す見込み客です。 しかし、さらに7%の人々は購入に非常に前向きであり、また30%は興味はあるものの今すぐではありません。次の30%は興味がなく、最後の30%はたとえ無料でもあなたの製品を受け取ろうとはしません。 あなたの製品やサービスの市場 たとえ無料でも受け取らない 購入の準備ができている 購入に非常に前向き 興味がない 今すぐではないが興味がある もしあなたが広告から直接販売を試みた場合、ターゲットにするのは即購入の準備ができている3%だけで、他の97%を逃してしまうことになります。しかし、リードを生み出す広告を作成することで、アドレス可能な市場を40%に増やすことができます。これは、即購入者の3%をキャッチするだけでなく、話をすることにオープンな7%や、今すぐではないが興味がある30%も取り込むことによって実現します。3%のアドレス可能な市場から40%に増やすことで、広告の効果を1,233%向上させることができます。 これには、即購入の準備ができている人々に対する副次的な効果もあります。彼らは、あなたが製品やサービスを売り急いでいたり、値引きしたりすることに必死ではないことを見ています。彼らは、あなたがまず関係を築くことに興味を持っていると感じ、ただ売上を上げるために攻撃的にアプローチしているわけではないと理解します。このようなマーケティングは、農場で種をまくことに似ています。それはあなたの未来への投資です。なぜなら、興味を持つ見込み客のデータベースが成長するにつれて、あなたのビジネスと成果も成長するからです。 教育し教えることで、あなたは専門家や権威として見られます。もはや疑問を持たれることはなく、むしろ従われ、他の人々に対して個人的で真摯な、役立つ関心を持っていると見なされます。サンプルキャンペーンでは、見込み客に必要なことを教育する無料のリソースやビデオシリーズを提供することが考えられます。彼らが注意すべきこと、詐欺に遭わないための方法、そして何を探すべきかを伝える内容です。見込み客が価値のある情報を受け取ると、あなたの広告で約束したすべてを果たしたことになります。あなたの信頼性は急上昇します。あなたは専門家として位置づけられ、競合他社から際立つ存在となります。あなたは、すぐに売上を上げるために広告に販売圧力をかけることはありませんでした。代わりに、見込み客が手を挙げるプロセスを始めたのです。彼らに連絡を求めており、連絡があったとき、彼らは高い確率で見込み客であることをあなたに示しています。 あなたの金の鉱山を管理する 子供の頃、私は未来的なアニメや番組を見ていました。成長する頃には、みんなが空飛ぶ車に乗っていると確信していました。まあ、少なくとも妻によれば、私はまだ成長していないようですが、それでも多くの年が経った今、私の主な移動手段は地上のものです。確かに、現代の車には素晴らしい機能がいくつかありますが、その基本的な形と機能は100年以上変わっていません。では、なぜ私たちはみんな個人用の飛行機で空を飛んでいないのでしょうか？個人用の飛行技術はすでに存在しており、そのコストは驚くほど低いのです。大量生産すれば、車の価格にかなり近づくでしょう。では、問題は何なのでしょうか？ 短い答えは、個人の飛行を支えるインフラが全く存在しないということです。私たちのインフラの大部分は車を中心に構築されています。現代の家や建物、都市はすべて車に対応するように作られています。なぜあるビジネスは常にリードや見込み客が流入するのに、他のビジネスは苦労しているのでしょうか？その答えは、私たちの個人飛行のジレンマと同じく、インフラにあります。あるビジネスは、新しいリードを常に引き入れ、フォローアップし、育成して熱狂的なファン顧客に変えるマーケティングインフラを構築しています。一方で、実際にはほとんどのビジネスは「ランダムなマーケティング行為」を行っています。ここに広告を出し、あちらに広告を出し、ウェブサイトやパンフレットを作ることもありますが、インフラを構築しているわけではありません。冷たいリードが一方から入って、熱狂的なファン顧客がもう一方から出てくるシステムを作っているのではないのです。これらの散発的で一回限りのランダムなマーケティング行為は、通常、得られるものよりもコストがかかり、士気を下げる結果となり、時にはビジネスオーナーが「私の業界ではマーケティングは機能しない」といった馬鹿げたことを言う原因にもなります。 システムを構築するためには、最初から最後まで考える必要があります。それがどのように機能し、運営するためにどのリソースが必要かを理解しなければなりません。マーケティングインフラの中心には、顧客と見込み客のデータベースがありますが、そのデータベースを効果的に管理するためには、顧客関係管理（CRM）システムが本当に必要です。CRMシステムは、あなたのマーケティングの神経中枢です。ここであなたの金の鉱山を管理します。すべてのリードと顧客とのやり取りがCRMシステムに入るようにしたいのです。ここからが面白くなります。第4章 アクションアイテム：あなたのリードキャプチャシステムは何ですか？1ページマーケティングプランキャンバスの四角#4を埋めてください。 リードの育成 リードを育成することは、人々をあなたの提供するものに漠然と興味を持っている状態から、欲しいと思い、あなたとビジネスをしたいと思わせるプロセスです。リード育成プロセスは、リードが興味を持ち、動機づけられ、適格で、あなたから購入することに前向きであることを確認します。あなたが彼らに売り込む前に、これを実現するのです。この章で取り上げたポイントは以下の通りです： * ギネス世界記録の「世界最高のセールスマン」の秘密 * フォローアップの重要性とその活用方法 * 競合を打ち負かし、自分自身を独自のクラスに置く方法 * 見込み客を迅速に購買サイクルに進めるためのシンプルな戦略 * 「マーケティングインフラ」がビジネス成功に不可欠な理由とその作り方 * ビジネスを機能させるために必要な3つの主要な人材 * 国際的な才能を活用してビジネスの成功を確保する方法 リードの育成 世界最高のセールスマンの秘密 オー・ジラードは、ギネス世界記録に「世界最高のセールスマン」として登録されています。彼は、記録された歴史の中で、他のどのセールスマンよりも多くの小売の高額商品を一つずつ販売してきました。 彼は誰もが欲しがるような素晴らしい新技術を売っていたのでしょうか？いいえ。超富裕層に売っていたのでしょうか？それも違います。彼は普通の人々に普通の車を売っていました。1963年から1978年の間に、彼はシボレーのディーラーとして13,000台以上の車を販売しました。彼の成績は驚異的です： - 合計で13,001台を販売しました。これは1日平均6台に相当します。 - 彼の最高の日には18台を売りました。 - 最高の月には174台を売りました。 - 最高の年には1,425台を売りました。 - ジョー・ジラードは、北米の全ディーラーの95%よりも多くの車を自ら販売しました。 - さらに驚くべきことに、彼は小売価格で、1台ずつ販売していました。大量販売の契約はありませんでした。 ジョーの成功の秘密は何だったのでしょうか？彼は、努力し、好かれることなど、いくつかの要因を挙げています。これらの要因を否定するつもりはありませんが、当時同じように素晴らしい資質を持った営業マンが何千人もいたことは確かですが、彼ほどの販売量を達成した人はいませんでした。ジョーが特に目立っていたのは、顧客との連絡を常に保っていたことです。彼は毎月、顧客全員にパーソナライズされたグリーティングカードを送りました。1月には「明けましておめでとう」のカードを送り、その中には「あなたが好きです」と書いてありました。彼は自分の名前に加え、働いているディーラーの情報をスタンプしていました。2月にはバレンタインデーのカードが送られることもあり、メッセージは同じく「あなたが好きです」となっていました。 彼は封筒のサイズや色を変え、すべて手書きで宛名を書き、スタンプを押しました。これは、広告や詐欺、クレジットカードのオファーなど、いわゆるジャンクメールのスパムフィルターを通過するために重要でした。彼は顧客に自分の封筒を開けてもらい、自分の名前とポジティブなメッセージを見て、気分を良くしてもらいたかったのです。彼はこれを月ごと、年ごとに続け、顧客が新しい車を必要とする時が来ることを知っていました。そして、その時、誰が真っ先に思い浮かぶでしょうか？キャリアの終わりには、彼は月に13,000枚のカードを送るようになり、手伝いを雇う必要がありました。キャリアの10年目には、彼の販売のほぼ3分の2がリピーターからのものでした。顧客は彼から購入するために予約を取らなければならないほどでした。それに対して、他の車の販売員はただ立って、来店客を待っているだけでした。 農家のようにマーケティングをする 営業マンがリードをフォローアップする平均回数はどのくらいだと思いますか？1回か2回と答えたなら、ほぼ正解です。全営業マンの50%が1回の接触で諦め、65%が2回目で諦め、79.8%が3回目で諦めます。農家が種を植えて、1回か2回しか水をやらなかったら、成功した収穫を得られるでしょうか？ほとんど無理です。マーケティングでは、成功の鍵はフォローアップにあります。これに基づいて、私たちは魅力的なリード育成モデルを構築します。 リードを獲得したら、すぐにシステムに登録し、時間をかけて繰り返しコンタクトを取るべきです。コンタクトとは、しつこくリードを買わせようとすることではありません。関係を築き、彼らが何かを購入する前に価値を提供し、信頼を築き、あなたの専門分野での権威を示すプロセスです。ほとんどの人がすぐに購入する準備ができていないことを受け入れましょう。彼らをデータベースに登録し、このデータベースにはメールアドレスや物理的なダイレクトメールの詳細を収集することが含まれます（できれば両方）。定期的に何かを郵送して連絡を取り続け、あなたの業界や分野の専門家としての地位を確立しましょう（この点については次の章で詳しく説明します）。農夫のように、見込み客を収穫の準備ができるように育てていくのです。ジョー・ジラードが行ったように、時間をかけてあなたも潜在顧客の大きなパイプラインを構築し、彼らが購入する準備ができたときにあなたが最も思い出される存在になることができます。さらに興味深いのは、あなたが事前に提供した価値によって、彼らがすでにあなたとビジネスをすることに前向きであるということです。説得したり、強引に売り込む必要はありません。販売は次の論理的なステップとなるのです。この見込み客のリストと彼らとの関係は、あなたのビジネスにおける最も価値のある資産となります。それは金の卵です。見込み客がついに購入する準備が整ったとき、あなたは迷惑な存在ではなく、歓迎されるゲストとなります。このメッセージから得られる最も重要なことは、マーケティングの農夫になることです。これはシンプルな3ステップのプロセスです。 1. あなたが行っていることに興味を持っている人々を見つけることを目的に広告を出します。彼らが抱えている問題に対する解決策を提示する無料のリソースや価値あるコンテンツを提供することで、あなたを専門家や教育者として位置づけます。どちらから購入したいですか？ 2. 彼らをデータベースに追加します。 3. 彼らを継続的に育て、価値を提供し続けます。例えば、あなたの業界に関するニュースレターや、あなたが提供するものから最大限の利益を得る方法に関する情報などです。重要なポイント：これを常に販売のプレゼンテーションにしないことです。それはすぐに古くなります。時折の提案や特別オファーを交えながら、価値ある情報を提供することを忘れないでください。 最も重要なのは、定期的に連絡を取り続けることです。そうしないと、見込み客はあなたを忘れてしまい、関係は冷たい見込み客と迷惑な営業マンのものになってしまいます。「マーケティングファーマー」になることで、データベースが増え、質も向上するため、豊かで継続的な収穫を得ることができます。 マーケティングインフラの構築 前の章では、リードを獲得するための広告の概念を紹介しました。リードを獲得することは一つのことですが、そのリードをどう扱うかが、本当に重要な違いを生むのです。製品やサービスについて問い合わせをしたのに、フォローアップが一切なかった経験はありませんか？あるいは、見積もりをもらった後に、怠惰なフォローアップの電話が一回あっただけで、その後は何もなかったことは？これは、マーケティングインフラが壊れているサインです。悲しいことに、多くのフォローアップ作業はCRMシステムを使って自動化できるのです。ほとんどの良いCRMシステムは、クライアントに自動的にメールやテキストメッセージを送信したり、営業マンに電話してフォローアップするように通知したりするように設定できます。この自動化は、見込み客が取った行動に基づいてトリガーされることがあり、問い合わせや購入を追跡したり、事前に設定したタイマーに基づいて行われます。自動化システムを使うことで、見込み客や顧客を効率的に分類し、時間をより効果的に活用できるようになります。 高確率の見込み客のデータベースを持っている今、あなたの仕事は彼らが購入するまで、あるいは関心を失うまでマーケティングを続けることです。私が人々をしつこくして購入を迫ることを勧めているように聞こえるかもしれませんが、全く逆です。従来の販売トレーニングは、「常にクロージングを」といったプレッシャー戦術や、他の小さなクロージングテクニックに焦点を当てがちです。これでは、売り手は見込み客が避けたくなる迷惑な存在になってしまいます。迷惑な存在になるのではなく、歓迎されるゲストになることをお勧めします。高確率の見込み客に対して、彼らが購入する準備ができるまで価値のある情報を継続的に提供しましょう。これは、チュートリアル、記事、ケーススタディ、あるいは彼らの興味に関連する月刊ニュースレターのようなシンプルなもので構いません。これにより、信頼と好意が築かれ、あなたは単なる営業マンではなく、専門家や教育者としての地位を確立できます。 さまざまなテクノロジーツールを使えば、この継続的なフォローアップメカニズムを自動化するのが簡単になり、興味を持ち、意欲的な見込み客の巨大なパイプラインを構築するためのコスト効果が高く、スケーラブルな方法になります。これらの見込み客の中には、すぐに顧客に転換する人もいれば、数週間、数ヶ月、あるいは数年後にそうなる人もいます。重要なのは、彼らが購入する準備が整ったときには、すでに価値と信頼に基づいたしっかりとした関係を築いているということです。これにより、彼らが購入決定を下す際に、あなたが論理的な選択肢となります。これは、信頼と価値の交換に完全に基づいているため、最も倫理的で痛みのない販売方法の一つです。 競合他社が3%の即買い客を狙って無秩序に矢を放っている間に、この手法を使えば、明確で目に見えるターゲットに全ての火力を集中させることができます。あなたのマーケティングインフラは「資産」で構成されます。以下は、マーケティングインフラに展開を検討できる資産のいくつかです： - リードキャプチャ用のウェブサイトやランディングページ - ライブ、録画済み、ハイブリッドのウェビナー - メールニュースレター - 記事、リソース、長文コンテンツ - 業界レポート、ホワイトペーパー、ケーススタディ - ダイレクトメールシーケンス - メールシーケンス - ソーシャルメディア - 動画 - ポッドキャスト - 印刷広告 - 手書きのメモ - テキストメッセージシーケンス - ショック＆オーパッケージ（次のセクションで説明） これらの多くは私自身のマーケティングインフラの一部です。時間が経つにつれて、私はより大きく、より洗練されたマーケティング資産を構築し続けています。それぞれに役割と目的があります。私が行う広告はすべて、冷たいリードをこのシステムに取り込み、最終的には熱心なファン顧客に変えることを目的としています。もちろん、このようなマーケティングインフラを構築するには時間とお金がかかりますが、道路や鉄道網のような物理的インフラを構築するのと同じように、最初の構築に多くの時間とコストがかかります。その後は、メンテナンスと継続的な改善だけです。そして、ここが興奮するポイントです：技術の進歩のおかげで、私のマーケティングシステムの多くは自動化されており、これが私に大きなレバレッジを与えています。効果的な組み合わせを見つけると、それを何度も再展開し、同じ結果を安定して得ることができます。マーケティングインフラを構築し続けることで、私の成果も向上し続けています。あなたはどうですか？マーケティングインフラを構築していますか？常にマーケティングシステムを構築し、改善していますか？そうすることで、無作為なマーケティング行為にふわふわしている競合他社に対して、あなたは大きく先行することができます。 ラフな郵便とショック＆オーパッケージ 第3章では、郵送物がメディアチャネルとして持つ力について話しました。「ラフな郵便」とは、この強力なメディアチャネルをさらに強化する方法です。郵便物の仕分け習慣を考えてみてください。たくさんの封筒があり、その中の一つが何かで膨らんでいるのに気づきます。中に3Dの物体、例えば本や商品サンプル、あるいは何らかの小物が入っています。どの封筒が最初に開けられ、最も注目を集めると思いますか？ほとんどの人と同じように、膨らんでいる封筒が最初に開かれるでしょう。ラフな郵便は注目を集めるものであり、ダイレクトメールキャンペーンで非常にクリエイティブになることを可能にします。ダイレクトメール業界では、注意を引くために意図的に挿入された小物は「グラバー」と呼ばれます。グラバーはしばしば、セールスレターのテーマを設定します。例えば、セールスレターのテーマが「捨てるべきもの」である場合、小さなプラスチック製のゴミ箱を封筒に挿入することが考えられます。 「お金を無駄にするのはやめよう。」あるいは、「もっと多くのクライアントを引き寄せよう」というテーマのマグネットを入れるのも良いでしょう。少し陳腐に聞こえるかもしれませんが、注目を集め、楽しませ、そして何よりも、うまくやれば素晴らしい結果を得ることができます。本や高品質のデスクトイも、封筒に入れて膨らませるのに適したアイテムです。これらのアイテムは、開封時に一度注目を集めるだけでなく、一般的には捨てられることがありません。お客様や見込み客は、あなたが送ったものを無期限に保管する可能性が高く、それが常にあなたを思い出させることになります。 「ラフな郵便物」を次のレベルに引き上げるのが「ショック＆オー」パッケージです。このショック＆オーパッケージは、存在する中で最も強力なダイレクトレスポンスマーケティングのフォローアップツールの一つです。うまくいけば、コンバージョンを急上昇させ、競合他社を大きく引き離すことができます。その威力は、競合他社をほぼ無にし、あなたを独自のクラスに置くほどです。ショック＆オーパッケージの素晴らしい点は、たとえ競合他社があなたのやり方を知ったとしても、通常は真似をしようとはしないことです。実際、これを実行する人はほとんどいません。 前の章では、興味を示した見込み客の詳細を把握する重要性について話しました。これはもちろん、彼らと連絡を取り続け、顧客になる準備が整うまで育てるためです。さて、最後に製品やサービスについて問い合わせをしたときのことを思い出してみてください。電話をかけたり、メールを送ったり、ウェブページを通じて問い合わせをしたかもしれません。「もっと情報を送ってください」という典型的な見込み客のやり取りをしました。このリクエストに対して、どのような返答がありましたか？おそらく、あなたが問い合わせた組織は以下のいずれかを行ったでしょう： - ウェブページへのリンクを送った - メールを送った（おそらく添付ファイルが付いていた） - 電話で話し、質問に答えた 彼らは上記のいずれか、またはすべてを行ったかもしれません。何が起こっているか分かりますか？彼らはあなたの問い合わせに対して、最も安価で効率的な方法で応答しています。安価で効率的であることに問題はありませんが、誰もそれに感動したり、喜んだり、インスパイアされたりすることはありません。「わあ、彼らはすべての仕様が書かれたPDFを送ってくれた。すごい！」なんて言う人はいないでしょう。 見込み客との最初の数回のやり取りで、あなたは次の3つの印象のいずれかを与える機会があります： 1. 同じようなもの 2. ひどい 3. 驚くほど素晴らしい ほとんどのビジネスオーナーは選択肢1を選び、驚くほど多くの人が選択肢2を選び、ほとんど誰も選択肢3を選びません。あなたの仕事は、選択肢3になる方法を考えることです。幸いなことに、車輪を再発明する必要はありません。ショック＆オーパッケージは、驚くほど素晴らしい方法の一つです。ショック＆オーパッケージは、基本的にあなたのビジネスや業界に関連するユニークで利益をもたらす資産が詰まった物理的な箱を、見込み客に郵送または配達するものです。ショック＆オーパッケージに含めるべきものは以下の通りです： - 本。人々は本を捨てることはほとんどありません。 大きなボーナスポイントは、あなたが書いた本である場合です。本は素晴らしいポジショニングツールであり、営業マンから教育者、専門家としての権威へと瞬時に引き上げてくれます。 - 自分自身と、あなたの製品、サービス、ビジネスが見込み客の抱える具体的な問題を解決することを紹介する、わかりやすいビジュアルガイド。 - 過去のクライアントからの推薦状や、クライアントの成功事例をまとめたポートフォリオ、ビフォー・アフターの写真。 - あなたやあなたの製品、業界に関するメディアの言及、特集、記事。 - パンフレット、セールスレター、その他のマーケティング資料。 - あなたの主張を証明したり、あなたの製品やサービスの価値を示す独立したレポートやホワイトペーパー。 - あなたの製品やサービスのサンプル。額面が記載されたクーポンやギフトカードは強力で、捨てるのが「お金を無駄にする」ように感じられます。また、見込み客に試してもらう動機付けにもなります。 - 楽しませたり、情報を提供したり、驚かせたりするユニークな小物やギフト。パーソナライズされたコーヒーマグからiPadまで、さまざまなものを聞いたことがあります。 - 問い合わせに感謝する手書きのメモや、電話での会話を振り返る内容。 え、何ですって？この即時アクセスのデジタル時代に、手紙？答えは、はい！信じてください、私ほどテクノロジーを愛している人はいません。最新の「iAnything」に夢中で、常に多くの画面に張り付いています。しかし、ほとんどの人と同様に、私はパッケージを受け取るのが大好きです。特にそれが予想外のものであればなおさらです。かつては人々の手紙がもっと多かったですが、今では物理的な郵便、特にパッケージで目立つのがこれまで以上に簡単になりました。FedExの箱がデスクに届いたら、どれくらいの時間で開けますか？ほとんどの人と同じなら、あまり長くはないでしょう。 情報の問い合わせに対して電話やメール、ウェブを使って即座に応答することを否定しているわけではありませんが、見込み客との最初の数回のやり取りは神聖であり、慎重に計画されるべきだということを理解してください。何も偶然に任せるべきではありません。ショックと驚きのパッケージは、見込み客に「ワオ」という感情を届けるための素晴らしいツールです。このパッケージは以下の三つのことを実現すべきです。 - 見込み客に驚くべき、予想外の価値を提供すること - あなたをその分野の専門家で信頼できる権威として位置づけること - 見込み客を、そうでなければ進まなかった購入サイクルのさらに先へと進めること これが「もちろん、もっと情報をメールします」という標準的なアプローチよりもどれほど強力でしょうか。 ショックと驚きのパッケージに対する一般的な反論は、それが高すぎるということです。前の章で述べたように、他の条件が同じであれば、高確率の見込み客にマーケティングに使えるお金が多いほど、彼らを顧客に転換する可能性が高まります。これがショックと驚きのパッケージの本質です。もしあなたが競合他社よりも多くの資金を使って見込み客を魅了し、驚かせることができれば、彼らを圧倒することができるでしょう。 もちろん、数字を把握することは重要です。特に顧客生涯価値のような数字を理解していないと、マイナスに転じてしまいます。良いマーケティングで悪い数字を補うことはできません。数字は明らかに意味を持たなければなりません。もしあなたが非常に利益率の低い、純粋に取引型のビジネスにいるのでなければ（私はそのようなビジネスをお勧めしませんが）、数字はうまく機能するはずです。そして、ショックと驚きを与えるパッケージを送ることは非常に経済的であるべきです。見込み客を惹きつける際に、安さや効率を重視するという誤りを犯さないでください。ショックと驚きを与えるパッケージは大きな競争優位性を持っています。ほとんどの競合他社はそれを理解していないでしょうし、理解している場合でも、ほとんどのビジネスが数字を把握していないため、実行する勇気がないでしょう。彼らはそれを高すぎると感じるかもしれません。結局、顧客を獲得するための安くて効率的な方法は他にもあります。競合他社が安くて効率的なマーケティングを行う間に、あなたのマーケティングは楽しませ、喜ばせ、インスパイアし、驚かせるものにしましょう。それがあなたを他と大きく引き離すことになります。 プロリフィック・マーケターになる 成長著しいビジネスの共通点の一つは、マーケティングに大きく焦点を当て、多くのオファーを出すことです。これらのオファーの中には外れるものもあれば、当たるものもあります。興味深いのは、外れたオファーを補うために多くの当たりを必要としないということです。特に、リストの小さなセグメントでまずテストする「小さな賭け」を行うことで、効果的なものとそうでないものを把握し始めることができます。多くのオファーを出すことで、何が効果的で何が効果的でないかを非常に良く理解できるようになります。プロリフィック・マーケターになると、トレンドを見つけやすくなり、スプリットテストによって反応を科学的に測定することが容易になります。成長著しいビジネスのもう一つの重要な特徴は、オファーに対して臆病でないことです。リスクを取り、魅力的なコピーを使い、驚くような保証を行います。本当にそれがそんなに簡単なのでしょうか？ より魅力的で頻繁なオファーを出すこと？ 短い答えは、はいです。基本は決して変わりません。確かに、オファーを出すためのメディアチャンネルが増え、投資対効果を追跡するための新しいマーケティング技術やスプリットテストの手段が増えていますが、基本は変わりません。より魅力的で頻繁なオファー = 迅速なビジネス成長です。マーケティングをより多く行うことで、ビジネスに活気が生まれます。クライアントや見込み客はあなたに気づき始め、雑音の中から際立ち、販売パイプラインが埋まっていくでしょう。ポジティブでもネガティブでも、ルーチンの一部となる変化は、時間が経つにつれて大きな影響を与えます。クライアントや見込み客へのオファーの作成と送信を定期的なルーチンの一部にすれば、短期間で劇的に異なるビジネスを手に入れることができるでしょう。定期的にオファーを出すことで、より良いマーケターになれます。マーケティングの科学を習得することが迅速なビジネス成長の鍵です。そして、あなたが上達すれば、すべてが良くなります。 作り上げ、現実にし、繰り返す 学校では、自立することを教えられました。 次のレベルに進むためには、数学、科学、英語を合格しなければなりませんでした。友達と力を合わせたと想像してみてください。一人の友達は数学が得意で、すべての数学のテストを担当しました。もう一人の友達は科学が得意で、すべての科学のテストを担当しました。そして、あなたは英語が得意だったので、すべての英語のテストを担当しました。学校では、そのような協力的な作業の仕組みはカンニングと呼ばれ、あなたたち三人は処分されたり、退学させられたりするかもしれません。しかし、ビジネスにおいては、異なる才能を集めて一つの目標に向かうことこそが、成功をもたらす構造なのです。ビジネスはチームスポーツであり、一人では決して勝てません。ビジネスを機能させるには、異なる「タイプ」が必要です。ここでは、三つの主要なタイプを紹介します。 1. 起業家：これはアイデアを持つ人やビジョナリーです。彼らは市場の問題やギャップを見つけ、その問題を解決して利益を得るためにリスクを取ることをいといません。彼らは市場に特定の製品のギャップを見つけ、そのビジネスを立ち上げるために必要な人々を雇います。 2. スペシャリスト：これは起業家のビジョンを実現する実行者です。エンジニアやベンチャーキャピタリスト、グラフィックデザイナーなどが該当します。彼らはビジョンの一部を取り、それを現実にする手助けをします。例えば、製品を生産するための工場を建設したり、工具を整えたり、製品のパッケージを作成したりします。 3. マネージャー：彼らは毎日出社し、物事が進むようにし、仕事が納品され、ビジョンが進行中であることを確認します。彼らはそれを繰り返し行います。例えば、工場を運営し、出荷が時間通りに行われるようにし、品質が適切であることを確認します。ビジネスの成功にはこの三つのタイプが必要ですが、一人の人間が三つすべてに優れていることは非常に稀です。多くの小規模ビジネスのオーナーは、起業家またはスペシャリスト、またはその両方であることが多いですが、マネージャーであることは稀です。たとえ現在、あなたがビジネスの唯一の運営者であっても、三つの役割をすべてカバーする方法を見つける必要があります。これをアウトソーシングや雇用によって実現できます。小規模ビジネスのオーナーはしばしば過剰に仕事を引き受け、物事が抜け落ちてしまうことがよくあります。マネージャーの役割が欠けていることが、マーケティングインフラが適切に機能しない理由の一つです。メールニュースレターが送信されなかったり、ショック＆オーのパッケージが送られなかったりするのもそのためです。ビジネスオーナーは、これらが素晴らしいリード育成のアイデアであることに同意するかもしれません（実際そうです）が、彼らは起業家やスペシャリストとして忙しく、マーケティングインフラを管理するマネージャーがいないため、運営に関することがしばしば行われません。では、ショック＆オーのパッケージのような高度なマーケティングツールや資産を持っていても、それが一貫して展開されない場合、何の意味があるのでしょうか？あなたはおそらく、ビジネスの他の多くの部分でこの三つの役割をすでにこなしているでしょう。例えば、あなたが始めたとき、あなたは何を作るかのアイデアとビジョンを持っていました—それを考え出したのです。 次に、ビジネスの法的構造を整えるために弁護士を雇ったかもしれません。あなたの弁護士がそれを実現させました。そして、毎年、会計士に税務申告やコンプライアンスを任せることで、会計士がそれを繰り返し行います。マーケティングインフラストラクチャについても同様のことが重要です。システムを整えましょう（システムについては第7章で詳しく説明します）。マーケティングのアイデアを考え出すか、あるいはこの本のアイデアを遠慮なく盗んでしまいましょう。グラフィックデザイナー、ウェブ開発者、コピーライターを雇ってそれを実現させ、その後、管理の手助けを得るか、フルフィルメントサービスを利用してそれを繰り返し行えるようにします。前述のように、これらの多くは自動化でき、できないものは委任すべきです。無視するにはあまりにも重要です。機能的で運営されているマーケティングインフラストラクチャが欠けていると、ビジネスに悪影響を及ぼすか、最悪の場合、ビジネスを潰してしまうことになります。年次の税務義務をおろそかにしない理由は、それが政府によって強制されているからです。税務申告がいつ行われるべきか、さまざまな税金がいつ支払われるべきかは、カレンダーによって決まっています。これと同様の強制メカニズムを「マーケティングカレンダー」で再現できます。 マーケティングカレンダーは、日々、週ごと、月ごと、四半期ごと、年ごとに行うべきマーケティング活動を設定し、それを他の重要なビジネスイベントと同様にスケジュールに組み込みます。例えば、以下のようなマーケティングカレンダーがあなたのビジネスに適しているかもしれません： - 毎日：ソーシャルメディアで言及をチェックし、適切に応答する。 - 毎週：コンテンツを1つ作成し、そのリンクをメールリストの購読者に送信する。 - 毎月：教育的なウェビナーを開催し、参加者からの質問に答える。 - 四半期ごと：最近購入していない過去の顧客に再活性化メールを送る。 - 年次：すべての顧客に感謝の気持ちを込めたギフトバスケットを送る。 何をいつ行うべきかを決めたら、次に考えるべきは、これらのスケジュールされたマーケティング活動を誰が担当するかです。再度言いますが、小規模または個人で運営している場合は、すべてを自分でやろうとしないでください。可能な限り、これらの繰り返し行う運営活動を他の誰かの責任にしましょう。定期的なスケジュールされたマーケティング活動に加えて、イベントトリガー型のマーケティング活動も考慮する必要があります。例えば、以下のようなイベントトリガーとそれに対応するアクションを考えてみてください： - ビジネスイベントで潜在的な見込み客に出会った場合：その詳細をCRMシステムに入力し、メールリストに追加する。 - インバウンドの営業問い合わせがあった場合：手書きのメモと「ショック＆オー」パッケージを送る。 - ウェブサイトから新しいメールリストの購読者が登録した場合：CRMシステムに追加し、次の30日間で教育的な5部構成のビデオシリーズを自動的にメールで送信する。 - 顧客からの苦情を受けた場合：問題が解決した後、手書きの謝罪メモと次回購入のための100ドルのクーポンを送る。 再度、できるだけ多くのイベントトリガー型の活動を他の誰かの責任にしましょう。これにより、あなたは新しいマーケティングキャンペーンの設計やテスト、提供価値の向上といったより高度なマーケティングタスクに集中できるようになります。マーケティングに取り組むことほど高いリターンを得られるビジネス活動はほとんどありません。たとえあなたのビジネスが現在小規模であっても、「工場を運営する」ようなマネージャータイプの管理者を雇い、スケジュールされたイベントトリガー型のマーケティング活動が繰り返されるようにしましょう。起業家として私たちは「できる」というマインドセットを持っています。これはしばしば、何かをしなければならないときに、自分で袖をまくり上げてやってしまう誘惑に駆られることを意味します。しかし、自分の専門外のことや時間の無駄になることに多くの時間を費やすことは、すぐに非常に高価な行為になりかねません。お金は再生可能な資源であり、いつでも増やすことができますが、時間は決して増やすことができません。外注やタスクの委任に関するもう一つの一般的な懸念は、質です。彼らはあなたと同じくらい良い仕事をしてくれるのでしょうか？答えは、おそらくそうではありません。しかし、私が使う経験則は、他の誰かがあなたと同じくらい80%のクオリティでできるなら、それを委任すべきだということです。手放すことは難しいかもしれません。特に、ほとんどの起業家のようにコントロールフリークで完璧主義者であればなおさらです。しかし、ビジネスにおいてスケーラビリティとレバレッジを得るためには、それが必要です。そうでなければ、日常的なタスクに対して自分自身に最低賃金を支払うことになり、マーケティングインフラの構築といった高価値のタスクを犠牲にしてしまいます。これはあなたのビジネスを全く新しいレベルに引き上げることができます。ジム・ローンからの時代を超えた知恵を紹介します： 「重要なことと些細なことを分ける方法を学びなさい。多くの人がうまくいかないのは、些細なことに重点を置いているからです。動いていることを成果と勘違いしないでください。忙しいことに惑わされるのは簡単です。問題は、何をして忙しいのかということです。日々は貴重です。1日を費やすと、もう1日少なくなります。だから、各日を賢く使うようにしましょう。重要なことに少ない時間を使うことも、些細なことに多くの時間を使うこともできません。時間はお金よりも価値があります。お金は増やせますが、時間は増やせません。時間は富裕層の最も秘められた秘密です。」最後に、最も一般的な不満は、助けを雇ったり外注したりするのが高すぎるということです。数年前はそうだったかもしれませんが、今は地理的アービトラージの素晴らしさのおかげでそうではありません。東南アジア、インド、東欧には、地元の従業員や契約者の価格のほんの一部で働いてくれる才能ある人材が豊富にいます。大企業が多くのルーチン業務をこれらの場所に移す理由は明白です。彼らは才能があり、意欲的で、教育を受けており、流暢に英語を話す労働者であふれています。タスクを割り当てれば、あなたが眠っている間に魔法のように実行されます。重要なのは、コストだけでなく、スケーラビリティについても考えることです。 地域においては、従業員や契約者を雇ったり解雇したりする際に、さまざまな規制に従う必要があります。しかし、フリーランスの求人ボードやマーケットプレイスのおかげで、個人アシスタント、グラフィックデザイナー、ウェブ開発者、そして想像できるほぼすべてのスキルを持つ人々を雇うことができます。これらはすべて、プロジェクトベースで働くために、または継続的にチームの一員として雇うことができます。インターネットは地理的な障壁を取り払い、誰でもグローバルな労働力を持つことを可能にしました。これほど多くの才能が容易に手に入ることは、これまでにありませんでしたし、コストパフォーマンスも非常に良いです。もちろん、愛国心や地元の雇用を創出するという古い議論が時折持ち出されますが、重要なマーケティング戦略を実行できずにビジネスが失敗した場合、どれだけの地元の雇用を創出できるでしょうか。労働と才能のグローバル化は現実であり、すでにしばらくの間続いています。以前は大企業だけの領域でしたが、国際的なアウトソーシングやジオアービトラージは、今や私たちのような中小企業や起業家にとっても手の届くところにあります。これは本当にゲームチェンジャーです。起業家としての私たちの仕事は、変化を受け入れ、それを活用して利益を上げる方法を見つけることであり、抵抗することではありません。成功するにつれて、あなたの成功の副産物として地元の雇用を創出することになります。家をアップグレードしたり、良い目的に寄付したり、新しい車を購入したりすると、地元の雇用を創出し、地域社会に貢献することになります。これらの多くは、ビジネスが失敗した場合には実現できないことです。 第5章 アクションアイテム： あなたのリードナーチャリングシステムは何ですか？1ページのマーケティングプランキャンバスの四角#5を埋めてください。これらの統計は、営業やマーケティングの分野で広く引用されています。これらの数字の元の出所を追跡しようとしましたが、数時間の調査の結果、最良の情報は「主要な全国的な調査会社の調査結果に基づいている」ということだけでした。ほとんどの統計と同様に、これらは鵜呑みにしない方が良いでしょう。しかし、出所や具体的な数字の算出方法に関係なく、私の経験ではおおよそ正しいと言えます。要するに、非常に少数の営業担当者がフォローアップを数回以上行うことはありません。 この名前と概念は、ダイレクトマーケティングの伝説であるダン・ケネディの発明として一般的に認められています。 第6章 売上転換 概要 売上転換は、興味を持ったリードを支払う顧客に変えるために、十分な信頼を築き、価値を示すことに関するものです。自分を正しく位置づけることで、売上転換プロセスをあなたと顧客の両方にとって簡単で自然なものにします。この章で取り上げた主なポイントは以下の通りです： + 価格を高く設定する際に、ポジショニングが重要な要素である理由 + 自分を歓迎されるゲストとして位置づける方法 売る際の害虫ではなく * 中小企業が不利な状況にある理由と、その状況を打破するための方法 + 顧客があなたから購入する際に感じるリスクを大幅に軽減する方法 * 売上を上げるために信頼と信用を瞬時に生み出す方法 * 商品やサービスの適正価格を設定する方法 + 購入を妨げている障害を取り除く方法 セールスコンバージョン 「犬は噛む」 おそらく、あなたは古典映画『ピンクパンサーが再び襲来』に出てくるおかしなジョークを聞いたことがあるでしょう。ピーター・セラーズが演じる不運なクルーソー警部がかわいい犬を見て、近くにいる男性に「あなたの犬は噛みますか？」と、彼の滑稽なフランス訛りで尋ねます。男性は首を振って「いいえ」と答えます。クルーソーは犬を撫でようと手を伸ばすと、犬は飛びかかって彼の手を噛みます。彼は再び男性に振り返り、憤慨して「あなたは犬が噛まないと言ったではないですか？」と尋ねます。男性は何気なく「それは私の犬ではありません」と答えます。 あなたが売っている相手は、これまでに何度も噛まれており、今ではすべての犬が噛むと思っています。実際、あなたが業界の有名な企業でない限り、販売プロセスは中立的な立場から始まるのではなく、むしろ後れを取った負の立場から始まります。あなたが倫理的な事業者であっても、見込み客はシニカルで、あなたを信頼していません。残念ながら、これは「無罪が証明されるまで有罪」という状況であり、販売が成立する前に、あなたは負の立場から正の立場に移行し、彼らの信頼を勝ち取る必要があります。信頼が販売の大きな障壁であるため、セールスコンバージョンのための確固たる戦略が必要です。この本の範囲では包括的なセールストレーニングプログラムは扱えませんが、この章ではセールスコンバージョンプロセスを大幅に簡単にするためのいくつかの戦略と戦術を見ていきます。具体的には、ポジショニングの中心的な役割と、適切なポジショニングを信頼に基づくセールスコンバージョンプロセスの一部にする方法について説明します。 前の2章では、信頼、価値、権威を構築するために高確率のリードを獲得し育成する方法を扱いました。これらはすべて、セールスコンバージョンプロセスを自然で簡単にするために行われました。見込み客がセールスコンバージョンの段階に達する頃には、彼らはすでに前提が整い、動機付けられ、興味を持っており、基本的にはあなたから購入したいと考えているはずです。もし彼らを説得しなければならない場合、または強引に売り込まなければならない場合、あなたはリード育成プロセスを改善する必要があるでしょう。 ほとんどの営業マンは、自分を必死の乞食か、うるさく押し付けがましい営業マンとして位置づけています。彼らは、ABC（Always Be Closing）やトライアルクローズ、アサンプティブクローズといった古臭い「クロージング」テクニックを使っています。これらのテクニックは営業業界ではジョークになっており、低価格の商品（例えば、掃除機を訪問販売する場合）を売るのでなければ、見込み客との信頼を損なうだけで、あなたの助けにはなりません。 多くの新しいビジネスが陥るもう一つの悪いアプローチは、単にビジネスが存在するという理由だけで売上が上がると期待することです。物理的な店舗を開く人もいれば、ウェブサイトを作って売上が自動的に入ってくることを期待する人もいます。彼らのマーケティング戦略は「希望」です。確かに、偶然通りかかった見込み客がいるときに、少数の売上を上げることはあるかもしれません。しかし、それは確実にフラストレーションの道です。このようなビジネスの多くは、なんとか生き延びるための売上しか上げられません。そして、彼らは市場や業界が競争が激しすぎると結論づけます。正直に言うと、競争がない市場や業界は存在しないと思います。しかし、確かなことは、どんな市場や業界を見ても、必ずうまくいっている人がいれば、苦しんでいる人もいるということです。もし私たちが自分自身に正直であれば、それを市場や業界の問題に帰することはできません。では、問題は何でしょうか？問題は、彼らが自分自身を商品として位置づけていること、つまり「私もそうだ」というタイプのビジネスである可能性が高いです。このように自分を位置づけると、唯一のマーケティング手段はできるだけ大声で叫ぶこと（非常に高額です）か、できるだけ価格を下げること（危険です）になります。コストコやウォルマートのような巨大企業でない限り、価格を主要な差別化要因にすることは避けるべきです。なぜなら、それは勝てない戦いだからです。この段階で、多くのビジネスは自らの愚かさに気づき、「最高」や「最高品質」といった疑わしく定量化できない主張をし始めます。 あなたの製品やサービスにはお金がない 新鮮なパン、会計サービス、ITサポートを販売しているかどうかにかかわらず、自分をどのようにマーケティングするかは、引き寄せるクライアントやサービスに対して請求できる金額に劇的な影響を与えます。「すべては製品にかかっている」という一般的な信念がありますので、より良い製品やサービスを持っていれば、人々は自動的にあなたから購入し、より多くの金額を支払うようになると考えられています。これはある程度真実ですが、製品やサービスが「十分良い」レベルに達すると、収益の法則が働きます。結局のところ、あなたのITサポートや会計サービス、パンが競合他社のものよりどれだけ優れているのでしょうか？一定のレベルの能力に達したら、本当の利益は自分をどのようにマーケティングするかにかかっています。世界的なバイオリニストはどれくらい稼ぐのでしょうか？それは彼がどのように自分をマーケティングするかによります。ジョシュア・ベルをご存知ですか？彼は世界で最も優れたクラシック音楽家の一人です。彼は世界中で満員の観客に演奏し、1分あたり1,000ドル以上を稼いでいます。彼が演奏するのは1713年製のストラディバリウスで、現在の価値は350万ドルです。この特定のストラディバリウスは300年以上の歴史があり、これまでに作られた中で最も美しい音色を持つバイオリンとして知られています。つまり、世界最高のバイオリニストが最も美しいバイオリンを演奏しているわけです。ベルは音楽家として、自分の仕事において最高であると言っても過言ではありません。 キャリアの絶頂期に、彼はワシントン・ポストから社会実験に参加するよう依頼されました。彼らは、地元の地下鉄で1時間演奏してほしいと望んでおり、その間に何千人もの人々が通り過ぎて彼の演奏を聴くことになるというものでした。2007年1月12日の朝、ベルはバイオリンケースを開けてクラシックの名曲を演奏しました。世界最高のバイオリニストが、350万ドルの美しいバイオリンを使って1時間でいくら稼いだか、想像できますか？合計で32ドルでした。ジョシュア・ベルの社会実験の動画は、1pmp.comで見ることができます。 最高のバイオリニストが、最も美しい楽器を使って「顧客」からわずか32ドルしか得られなかったのです。同じバイオリニストは数日前にボストンのコンサートホールで演奏し、観客は1枚のチケットに100ドル以上支払っていました。そのイベントでは、彼は1時間で6万ドル以上を稼いでいました。同じ才能を持つ音楽家が、同じ楽器で同じ曲を演奏しているのに、ある場合は32ドル、別の場合は6万ドルを稼ぐのはなぜでしょうか？一言で言えば、ポジショニングです。プロの音楽家として地下鉄のストリートパフォーマーとして自分を位置づければ、「顧客」はそのように扱い、それに見合った金額を支払います。逆に、プロのコンサートパフォーマーとして自分を位置づければ、全く異なる顧客を引き寄せ、再びそれに見合った報酬を得ることになります。つまり、人々は一般的に自分自身の評価に基づいてあなたを受け入れます—他に証明されない限り。もちろん、プロの音楽家として位置づけておきながら、高いレベルで演奏できないというのは通用しません。これはどのビジネスにも当てはまります。質の高い商品やサービスを持っているなら、なぜそれをより高いレベルで位置づけ、プレミアム価格で提供し、より質の高い顧客を引き寄せないのでしょうか？自分を商品として位置づけ、価格だけで競うのをやめることを決意しましょう。その結果は驚くべきものになるでしょう。 「迷惑者」から「歓迎されるゲスト」への移行 親しい友人があなたの玄関に現れたとき、あなたはどんな気持ちになりますか？これを、夕食や家族の時間を邪魔する訪問販売の見知らぬ人に対する気持ちと対比してみてください。違いは何でしょうか？前者は歓迎されるゲストであり、あなたとの関係やつながりがあります。後者は迷惑者です。彼が誰で、どこから来たのかもわからず、彼が売っているものを欲しいとも必要とも思っていないでしょう。歓迎されるゲストはあなたの生活に価値をもたらしますが、迷惑者はただあなたを邪魔し、奪うために存在しています。もし、あなたが見込み客に接近し、歓迎されるゲストとして扱われることができたら素晴らしいと思いませんか？あなたが歓迎され、見込み客があなたの提供するものに深く興味を持っているとき、販売は突然ずっと簡単で楽しいものになります。これが、あなたのビジネスやマーケティングで実現してほしい変革です。「迷惑者」から「歓迎されるゲスト」へと移行しましょう。ほとんどのビジネスは、まず信頼を築くことなく販売を試みます。 彼らは、コールドコールをしたり、もはや効果のない古い手法で広告を出したりしています。これが問題なのは、顧客にあなたが誰で、何をしているのか全く分からない状態で決断を求めていることです。彼らはあなたを知らず、好意を持たず、信頼もしていません。それはまるで初デートで結婚を申し込むようなもので、確かに稀に成功することもありますが、その戦略に全てを賭けたいと思いますか？結果として、成約率は10件に1件、あるいは20件に1件といった低い数字になり、資格のない見込み客に対して多くの時間、エネルギー、そしてお金を無駄にすることになります。さらに、効果の薄い広告に多くのお金を浪費することになります。一般的な広告を出して、電話がかかってきた際に「もちろん、伺います」とか「お手伝いできます」と言ったところで、彼らはあなたをほとんど知らず、単に価格を比較しているだけなので、成約率は本来の水準よりもずっと低くなる可能性があります。この段階で、多くのビジネスオーナーは「ホープイウム」にハマってしまいます。ホープイウムとは、興味を示している見込み客からポジティブなサインを受け取ったときに、あなたの体と心を巡る「薬」のようなものですが、実際には購入するつもりがないのです。この薬は、見込み客が「あなたの製品についてもっと教えてください...」「見積もりを送ってください...」「もっと情報を送ってください...」と言ったときに活性化されます。言いたいことは分かりますよね？誰かがあなたのオフィスに電話をかけて、あなたの提供するものに興味を示すと、瞬時に「次の販売になるかも」という興奮の「高揚感」を感じます。しかし、数日後、あるいは数週間後に、彼らを追い続けた結果、「沈黙の扱い」を受けることになります。良い会話を交わし、彼らはあなたの提供するものに興味を示していたのに、突然すべてが冷たくなります。あなたは何度か電話をかけ直し、フォローアップのメールも送りますが、何も返ってきません。彼らはただ消えてしまいます。あなたは何らかの形で販売を失ったと感じ、何が悪かったのか、あるいはあなたの製品に何が問題だったのか分からなくなります。これでは、販売が非常に苦痛で骨の折れるプロセスに感じられます。ホープイウムは危険です。なぜなら、それは見込み客が本当に考えていることの真実に基づいていないからです。ホープイウムから「デトックス」すればするほど、あなたのソリューションに本当に合った見込み客を追いかける無駄な販売時間を早く終わらせることができます。年々、見込み客はますます懐疑的になっています。彼らは何度も失敗を経験しており、あなたを信じていません。したがって、問題は、あなたがゼロから始めているのではなく、マイナスの状態から始めているということです。そして、昔ながらの「クロージング、クロージング、クロージング...販売、販売、販売...」のアプローチは、もはや以前のようには機能しません。潜在的なクライアントは警戒心を抱き、何も行動を起こさなくなります。代わりに、「教育、教育、教育」のモデルに移行する必要があります。教育を通じて、信頼を築きます。教育を通じて、専門家としての地位を確立します。教育を通じて、関係を築きます。 教育を通じて、買い手と売り手の両方にとって販売プロセスを容易にすることができます。前の章で述べたように、最初から直接売り込むのではなく、読者に彼らが直面している問題について教育する価値ある情報を提供しましょう。これは、メールシリーズ、ケーススタディ、ビデオ、ウェビナーなど、さまざまな形で提供できます。これらはすべて素晴らしい教育ツールです。販売を遅らせることには二つの利点があります。まず、あなたが取る前に与える意欲があることを示し、販売抵抗を和らげます。次に、あなたをその分野の教育者や専門家として位置づけます。考えてみてください。誰から買いたいですか？次のコミッションを狙う押しの強い営業マンから、それともあなたの利益を考え、問題解決を手助けしたいと思っている専門家の教育者から？あなたは売るのをやめ、見込み客に対して自社の製品やサービスが競合他社と比べてどのような利益をもたらすかを教育し、相談し、助言することを始めるべきです。もう一度読み返す価値がありますよ。それはあなたにとって大きな利益になるかもしれません。正直なところ、誰も押しの強い信頼できない典型的な営業マンとして見られたくはありません。しかし、あなた自身を人々の問題を診断し、解決策を処方する医者のように考えれば、その状況下での販売がずっと快適になるはずです。信頼され、教育を受け、知識が豊富で、資格を持ち、自信に満ちたアドバイザーとしての自分を見せることが重要です。そして、それこそが見込み客の目に映るべき姿です。彼らを教育し、問題を解決する存在として認識されるべきです。ここで私の起業家の定義を共有したいと思います。「利益を上げながら人々の問題を解決する人」です。要するに、彼らに一瞬でもあなたが営業をしていると思わせてはいけません。これを実現する最良の方法は、育成システムを用いたコンサルティング型のアドバイザリーセールスです（その詳細は後ほど）。あなたは、自分を変革の担い手、顧客や見込み客の生活に大きな価値、利益、利点をもたらす創造者として捉えるべきです。自分のカテゴリーや業界の専門家になりましょう。正直に言うと、誰もが専門家になろうとしていますが、マーケティングが下手なだけです。コーヒーショップは最高のコーヒーを作ろうとしていますが、その事実をマーケティングするのが下手です。コンサルティング型のアドバイザリーセールスは、ビジネスオーナーが考え出せる最もコスト効果が高く、持続的で、影響力があり、強力なマーケティング戦略です。あなたが見込み客やクライアントに対して、自社製品がもたらす利益について相談し、助言し、教育することを選ぶ限り、力のバランスはあなたの手の中にあります。これは、今日の混沌とした世界で買い手から力を取り戻す唯一の方法です。だから、売るのをやめて、教育と助言を始めましょう。あなたのクライアントはあなたに感謝し、あなたの銀行マネージャーもそう思うでしょう。 信頼を築く ほとんどの人に聞いてみると、彼らは大きくて無能な企業との取引を嫌っていると答えるでしょう。悪いサービス、無関心なスタッフ、時代遅れの経営陣は、大企業の特徴です。 しかし、なぜか私たちは、もっと良い選択肢があると分かっていながらも、彼らと関わり続けています。その大きな理由の一つは「慣れ」です。経験が素晴らしいものでなくても、ひどいものではないだろうという安心感があります。「知らない悪魔より、知っている悪魔の方がマシ」という言葉があります。悪徳業者や詐欺師のせいで、多くの人が小規模なビジネスに対してデフォルトで不信感を抱くようになりました。人々は、大企業が必ずしも最高のサービスを提供するわけではないことを知っていますが、彼らに直接騙されることは少ないと考えています。小規模なビジネスを運営している場合、これは即座に不利な状況を生み出します。顧客があなたについて徹底的に調査を行った場合、信頼できると判断し、素晴らしいサービスを提供していると結論づけるかもしれませんが、大多数の顧客はそこまでの手間をかけません。彼らはしばしば表面的に目を通し、外見で判断します。だからこそ、信頼と自信を伝える形でビジネスを提示することがますます重要になっています。戦略的にテクノロジーを活用することは、競争の場を平等にする一つの方法です。少し前までは、ビジネステクノロジーのツールへのアクセスは小規模なビジネスには高額すぎて、大企業の専売特許でした。しかし、インターネット、サービスとしてのソフトウェア（SaaS）、クラウドコンピューティングがその状況を変えました。『ニューヨーカー』に掲載された有名な漫画には、コンピュータの前に座っている犬が描かれ、「インターネットでは、誰もあなたが犬だとは知らない」とキャプションが付けられています。これは、テクノロジーが小さな企業を大きな企業のように見せる手助けをし、競争の場を平等にし、小規模ビジネスに対する信頼の偏見と戦う手助けをすることを示しています。以下は、あなたのビジネスをより大きく、よりプロフェッショナルに見せるためにテクノロジーを活用するための手頃な方法です。これらのツールは、小規模ビジネスに対する信頼の偏見と戦う手助けをするだけでなく、ビジネスをより効率的に運営し、拡大するのにも役立ちます。 ウェブサイト：あなたのウェブサイトは、見込み客が最初にチェックする場所の一つでしょう。以下の信号には注意が必要です。これらは潜在的な見込み客に対して、あなたが小規模であるか、信頼できない可能性があることを強く示しています。 - 電話番号が掲載されていない。電話番号はすべてのページの上部に目立つように掲載すべきです。 - POボックスの住所や住所が掲載されていない。自宅で仕事をしている場合でも、バーチャルオフィスサービスを利用して顧客と会ったり、ウェブサイトにビジネスの住所を表示したりできます。 - プライバシーポリシーや利用規約がない。これらのテンプレートは広く入手可能です。 - デザインが悪い、または安っぽく見える。デザインに手を抜かないでください。たとえ自分でウェブサイトを作成しても、魅力的で使いやすいウェブサイトのテンプレートが非常に低コストで入手できます。 メールアドレス：小規模、さらには中規模のビジネスが、自社のドメインを使用せずにGmailやISP発行のメールアドレスを広告しているのを見て驚きます。どちらがより信頼できそうですか？ johnnynacho69@gmail.com それとも john.smith@company.com ですか？ 電話番号：あなたの電話番号は、多くのことを語ります。簡単なフリーダイヤルやバニティ番号を使うことで、ビジネスに全国的な印象を与えることができます。また、音声メディアや看板などの速いメディアで、見込み客が電話番号を記憶するのを助けます。これらのメディアでは、見込み客が電話番号を確認するのにわずか一瞬しかないからです。一方で、ローカル番号はあなたが地域の企業であることを示し、場合によってはそれが好まれることもあります。CRM：前の章で説明したように、これはあなたのマーケティングの神経中枢です。顧客関係管理（CRM）システムは、顧客の詳細を追跡し、フォローアップを自動化・管理するのに役立ちます。これは、単なるスプレッドシートやその場しのぎのファイリングシステムよりも、顧客記録を管理するはるかに効率的な方法です。チケッティングシステム：顧客サポートや問い合わせを扱っている場合、チケッティングシステムは、あなたと顧客がリクエストを追跡するのに役立ちます。これにより、ステータスの更新や電話、メールへの対応にかかる負担が大幅に軽減されます。また、潜在的な顧客にとっては、自分のリクエストが追跡可能であり、どこかのブラックホールに消えてしまうことがないという自信を与えます。これらは、小規模ビジネスに不利な信頼バイアスと戦うためのツールのほんの一部です。これらのツールを使うことで、あなたは自分の実力以上のことを成し遂げ、たとえまだ始めたばかりでもプロフェッショナルな組織として自分を表現することができます。これらのツールは素晴らしい製品やサービスの代わりにはなりませんが、認識を管理するのに役立ちます。マーケティングに集中し続ければ、やがて認識は現実となるでしょう。 驚くべき保証 アイスクリーム店で試食用のスプーンを見たとき、私たちがどれほどリスクを避ける傾向があるかを実感しました。潜在的なアイスクリーム購入者は、何種類かのフレーバーを小さなプラスチックスプーンで試食するために、後ろに並んでいる人々を待たせています。これは、最終的に購入するアイスクリームのフレーバーが失望しないことを確実にするためです。リスク逆転は、驚くべき保証の形で提供され、もし製品やサービスが見込み客に合わなければ、あなたが失うものを持つことになります。これは「返金保証」や「満足保証」といった普通でつまらないものよりも、もっと強力である必要があります。もしうまくいかなかった場合に失うものがあれば、販売への道が容易になり、見込み客の脳内で鳴る警報を回避しやすくなります。実際の例を挙げてみましょう。もし私が自分のビジネスのためにIT会社を雇いたいと思った場合、どのようなことを恐れるでしょうか？すぐに思い浮かぶいくつかの項目は以下の通りです： - ジュニア技術者が派遣され、彼が仕事を学ぶ間に何時間も無駄にされ、私はその特権のために高額な時間料金を請求されるのではないか？ - 緊急にサポートが必要なときに、彼らは対応してくれるのか？ - 彼らが修理した問題が再発するのではないか？ - 作業内容の説明を求めたときに、専門用語でごまかされるのではないか？ この種のビジネスにおけるリスクリバーサル保証は、次のようなものになるかもしれません。「私たちの認定された経験豊富なITコンサルタントが、あなたのITの問題を解決し、再発しないように保証します。彼らは15分以内にあなたの電話に応答し、常に分かりやすい英語でお話しします。もし私たちがこれらの約束を守れなかった場合は、必ずお知らせください。相談料の2倍をあなたのアカウントに返金いたします。」これを「満足保証」のような弱く曖昧な約束と比較してみてください。 この手法を効果的に使うためには、誰もが言うような曖昧な表現を避ける必要があります。例えば、「満足保証」「サービス」「品質」「信頼性」といった言葉です。あなたの保証は非常に具体的で、見込み客が取引に対して抱く不安や疑念に対処するものでなければなりません。たとえば、害虫駆除ビジネスにいる場合、顧客は次のことを知りたいと思っています： - 害虫が再発しないこと - 技術者が家を汚さないこと - 家族やペットが化学薬品で中毒にならないこと したがって、あなたの大胆な保証は次のようなものになるかもしれません： 「私たちは、毒性の化学薬品を使用せずに、あなたの家から永遠にアリを排除することを保証します。また、私たちが見つけたときと同じ清潔で整った状態であなたの家を保ちます。提供されたサービスに完全に満足できない場合は、必ずお知らせください。お金を2倍返金いたします。」このような保証はリスクが高いのでしょうか？それは、あなたが常にひどい仕事をしている場合だけです。顧客に優れたサービスを提供し、スタッフを適切に訓練することにコミットしているなら、あなたにとってリスクはほとんどゼロです。さらに重要なのは、見込み客にとってもリスクがほとんどゼロであるため、販売を締結するのがはるかに容易になることです。実際、法律によって製品やサービスの品質に関する保証を提供し、基準を満たさない場合は修正することが求められる場合もあります。これがすでに法的要件であるなら、なぜそれを強化してマーケティングの特徴としてプロモーションしないのでしょうか？ 保証についてのもう一つのことは、倫理的な事業者であれば、すでに保証を提供している可能性が高いということです。しかし、それをマーケティングで活用していないだけかもしれません。すでに行っていることについて話すことをなぜ避けるのでしょうか？ほとんどの人は正直であり、特に約束されたサービスを受けた場合、保証を悪用することはありません。悪用する少数の人を考慮に入れても、強力な保証は弱く曖昧なものよりも多くの顧客を引き寄せるでしょう。賢い起業家は、恐れや疑念を抱く見込み客の目を通して自分のビジネスを見つめ、認識されるリスクを逆転させて、販売への道をスムーズにします。これにより、競合他社に流れることのない、より粘り強い顧客が生まれます。競合他社は比較すると、扱うのがはるかにリスクが高いように見えます。強力で結果重視の保証は、素晴らしい顧客体験を提供するための原動力にもなります。このことだけでも、強力な保証を持つ価値があることを保証します。 顧客にはそれぞれの恐れがあります。あなたがその恐れを明確にし、マーケティングでそれに対する保証を提供できれば、競合他社に対して圧倒的な優位性を持つことができます。 価格戦略 製品やサービスの価格設定は、ビジネスにおいて最も重要な決定の一つです。これは、財務面から市場での認識に至るまで、ビジネスのあらゆる部分に影響を与えます。しかし、価格の心理学やマーケティングの可能性に対しては、しばしば十分な注意が払われていません。製品の価格は、重要なポジショニングの指標です。ロールス・ロイスやフェラーリの価格を設定する際、単に材料費を合計して、適切なマークアップを加えるだけだと思いますか？そんなことはありません。価格は製品のポジショニングにとって中心的な要素です。この章で以前に述べたように、あなたが教育者や信頼できるアドバイザーとしての立場を確立すれば、価格はより柔軟になります。心臓手術が必要な不幸な状況に陥ることはないことを願っていますが、もしそうなった場合、最も安い心臓外科医を選びたいですか？おそらくそうではないでしょう。多くの場合、ビジネスオーナーは競合他社の価格を基に価格を設定します。一般的なアプローチは、業界の市場リーダーよりもわずかに低い価格を設定することです。また、価格を設定するもう一つの一般的な方法は、コスト価格に適切だと思われるマークアップを加えることです。これらはどちらも受け入れられる出発点ですが、価格のマーケティングや心理的な影響について考えていない場合、大きな金額を見逃している可能性があります。 選択肢の数 業界に関係なく、ほとんどの製品やサービスは、主な提供物の複数のバリエーションを提供しています。ヘンリー・フォードは有名な言葉で、「顧客が望む色であれば、どんな色でも提供する」と言いましたが、実際には「黒」だけでした。今日の無限の選択肢と個性の表現が求められる期待から見ると逆行しているように思えるかもしれませんが、この偉大な実業家はすべての起業家にとって関連性のある問題を提起しています。私たちはどれだけの選択肢を提供すべきでしょうか？一般的な考え方では、選択肢が多ければ多いほど、売上が増えると信じられています。しかし、これは何度も証明されている通り、全くの誤りです。コロンビア大学のビジネス教授による有名な研究がこの点をよく示しています。カリフォルニアのグルメ市場で、アイエンガー教授と彼女の研究助手たちはジャムの試食ブースを設置しました。数時間ごとに、24種類のジャムの選択肢から6種類に切り替えました。平均して、顧客は品揃えの大きさに関係なく、2種類のジャムを試食しました。興味深いことに、60%の顧客は大きな品揃えに惹かれましたが、小さな品揃えには40%しか立ち寄りませんでした。しかし、小さな品揃えから試食した人の30%は購入を決定したのに対し、大きな品揃えに直面した人の中で購入したのはわずか3%でした。結論として、選択肢が多すぎると実際に売上を妨げる可能性があるのです。 この発見の背後にある心理は、人々がまるでヘッドライトに照らされた鹿のように動けなくなるということです。最適でない選択をすることへの恐れが、まったく選択をしないことにつながります。Appleの成功した製品を見てみると、通常はそれぞれ2つか3つのバリエーションしか提供されていないことがわかります。これは、選択肢が少なすぎることと、多すぎることによる脳のオーバーロードの間のちょうど良いバランスのようです。この観点から、非常に効果的な価格戦略として、サービスや製品の「スタンダード」と「プレミアム」バリエーションを提供することがあります。「プレミアム」版は「スタンダード」より約50%高い価格設定ですが、「スタンダード」バリエーションの2倍以上の価値を提供します。この戦略を使用する際には、「スタンダード」と比較して「プレミアム」で本当に多くの価値を提供していることを確認することが重要です。この戦略は、「プレミアム」を提供するための追加コストが比較的低い場合に非常に効果的です。なぜなら、価格差が最終的に純利益として計上されるからです。 「無制限」でリスクを逆転させる ほとんどの人は非常にリスクを避ける傾向があります。データ使用量、医療費、コンサルティング料金などの予期しない請求に対する恐れがあります。以前に話したように、このリスクを取り除くことができれば、販売の機会が大幅に増えます。このリスクを取り除くための優れた戦略は、固定価格で「無制限」のバリエーションを提供することです。たとえば、IT企業が固定月額料金で「無制限」の技術サポートを提供したり、レストランが「無制限」の飲み物のリフィルを提供したりすることが考えられます。多くのビジネスオーナーは、無制限のオプションが悪用されて破産することを恐れますが、これは利用規約で適正利用を認めつつ、悪用を防ぐことで簡単に解決できます。特に、特定の時間枠内で消費される必要がある商品を販売している場合、無制限オプションを提供するリスクは非常に低いです。時間をかけて平均取引額を見て、平均の法則を考慮することで、無制限オプションを提供する際のコストを非常に正確に把握できます。人々は購入時に製品やサービスの使用量を過大評価する傾向があるため、無制限オプションを提供することで、これを利用し、追加料金のリスクを取り除くことができます。 超高額商品 すべての市場には、そのクラスの製品の「最高」を求める人口の小さな割合が存在します。消費者が「最高」を判断する際に最もよく使う指標は価格です。一部の消費者は、機能的に類似した他の製品の価格の10倍、20倍、あるいは100倍を支払うことがあります。たとえば、ロールス・ロイスやプライベートジェット旅行などです。これらの高額商品を毎日販売するわけではないかもしれませんが、通常の製品ラインにそれらを含めない場合、確実に利益を逃していることになります。 これらの超高額商品は、たとえ販売するユニット数が少なくても、あなたの純利益の非常に大きな割合を占める可能性があります。また、価格ではなく、名声やサービス、利便性を重視して買い物をするより裕福な顧客を引き寄せる手助けにもなります。さらに、超高額商品の大きな利点は、他の製品のバリエーションが相対的により手頃な価格に見えるようになることです。一般的な目安として、顧客基盤の10%は10倍の価格を支払う意向があり、1%の顧客は100倍の価格を支払う意向があると言われています。超高額商品を製品ラインに含めないことで、利益を逃していないか確認してください。 値引きの誘惑に抵抗する 競争が激しい市場では、価格を値引きしたくなる強い誘惑があります。この戦略は、マージンや利益、そして何よりも市場でのポジショニングにかかるプレッシャーのため、非常に慎重に使用する必要があります。特定のロスリーダー戦略がない限り、値引きは避けるべきです。ロスリーダー戦略では、価格を基に顧客を引き寄せ、その後に他の高マージンの製品やサービスをアップセルまたはクロスセルします。値引きよりも良い選択肢は、提供する価値を高めることです。ボーナスをバンドルしたり、数量を増やしたり、周辺サービスを追加することは、顧客にとって本当に価値があり、実行するのにほとんどコストがかかりません。どの具体的な戦略を実施するにしても、常にテストと測定を行うことが重要です。消費者は感情の塊であり、純粋に合理的な動機だけで動いているわけではありません。価格設定を全体的なマーケティング戦略の中心に据えましょう。 試してから購入を促す 少し前、私は地元のBMWディーラーのサービスセンターに立ち寄り、車のコンピュータシステムに表示されたエラーメッセージを確認しました。数分後、サービスクラークが現れました。ガレージのスタッフがいくつかの小さな調整を行ったとのことです。「すべて解決しました」と彼は言い、技術的な車の専門用語を使って問題を説明しました。私は理解しているふりをして頷き、男性としてのプライドを守りました。次に彼は、「車のサービス予約をしますか？コンピュータがそろそろ時期だと示しています」と尋ねました。素晴らしいアップセルの提案です。「もちろん、来月中旬に予約しましょう」と私は答えました。サービスクラークは、そんなに先の予約をすると、当日貸し出しの車が利用できることを教えてくれました。「いいですね！そうすれば、誰かに送迎してもらう必要がありません」と思いました。私は、自分の車の一つ上のモデルを借りたいとリクエストしました。このリクエストは、彼の販売アラームを鳴らすべきものでした：3年落ちの車を持つ既存の顧客が、高額な次のモデルを一日中借りて試乗したいとリクエストしているのです。まさに、誰かの lap に落ちた金の販売機会と言えるでしょう。 この機会を認識し、活用する代わりに、彼は謝罪し、私の車より数モデル下の車しか貸せないと言いました。それから数分間、彼はそのずっと安いモデルがどれほど良いかを話し続けました。私は彼の額をノックして「こんにちは！誰かいるの？」と叫びたくなりました。あるいは、ジュリア・ロバーツの『プリティ・ウーマン』のキャラクターになりきって、「大きな間違い。大きい。巨大。今すぐ買い物に行かなきゃ」と言って、怒って出て行くべきだったかもしれません。しかし、私は彼に感謝し、「来月また会いましょう」と言いました。何が起こったのか信じられませんでした。サービス担当者は本当にこの機会を見逃したのでしょうか？ありえません。おそらく「それは私の仕事ではない」という考え方が影響していたのでしょう。彼は「私はサービス担当だから、彼が新車を試乗したいなら、営業の人に行くべきだ」と思っていたのかもしれません。これは多くの企業が犯す間違いです。スタッフを「部門」に分けてしまうため、営業部門以外の人々は営業に関することは自分たちには関係ないと思ってしまいます。大きな間違いです。巨大な間違いです！ビジネスオーナーとして、すべてのスタッフに営業がビジネスの命であり、全員が営業に関わっていることを明確に伝えるべきです。すべてのスタッフは、どこかの段階で営業機会に対してポジティブまたはネガティブな影響を与える機会があります。彼らの主な役割に関係なく、営業機会に応じることが彼らの仕事であることを知らせましょう。この点を伝える最良の方法の一つは、営業がどのポジションから来たものであれ報酬を得られるインセンティブプログラムを設けることです。隠れた営業の才能を発見することもあるかもしれません。最も簡単な販売は、既存の満足した顧客へのものです。すべてのスタッフに、押し付けがましくなく、嫌な感じを与えずに、注意すべきサインを知らせましょう。確かに、私はその時すぐに新車を買う準備ができていなかったかもしれませんが、ずっと気になっていた車と一日過ごすことが、購入に近づくことにつながったでしょうか？もちろんです！それは私の購買意欲を刺激することになったでしょうか？絶対にそうです！ここで、フォローアップの手法として追加すべき非常に強力なテクニックについてお話しします。それは「試してから買う」、または「無料トライアル」や「子犬のクローズ」として知られています。 シナリオを想像してみてください。新しい子犬を迎えるのが本当に良いアイデアかどうか迷っている、あるいは特定の犬種が自分に合っているかどうか不安な場合です。ペットショップの販売員は、子犬を家に連れて帰っても良いと言い、気に入らなければ返しても大丈夫だと保証します—質問は一切なしです。合理的に聞こえますか？それで、あなたは子犬を家に連れて帰り、子供たちと一緒に外で遊びます。朝には子犬があなたの鼻を舐め、日が暮れるとドアの前で忠実に待っています。自然と、家族の新しいメンバーにみんなが恋をしてしまいます。そして、販売は成立します—販売員によってではなく、子犬によって。これほど簡単なことはありません。この子を返すことができるか、挑戦してみてください！ ビジネスを拡大するための最も強力な方法の一つが、「試してから買う」という魔法のような手法に基づいています。このテクニックを使うことで、売上を劇的に向上させることができます。まず、販売抵抗を取り除き、見込み客が何か不可逆的なものにコミットする感覚を和らげます。次に、購入者に販売を取り消す責任を負わせることで、 inertia（惰性）を再びこちら側に引き寄せます。最後に、本当に満足している顧客は、自分のニーズを満たしている良い商品を返却する可能性が非常に低いです。「全員が営業マン」というマインドセットをビジネスに取り入れ、「試してから買う」オファーを組み合わせれば、劇的にコンバージョン率が向上するでしょう。 営業妨害部門を閉鎖せよ 多くの大企業や小企業が、顧客が購入するのを難しくしていることには驚かされます。まるで「営業妨害部門」が存在し、購入プロセスを苦痛な体験にすることが仕事のようです。官庁のための赤テープや長いフォーム、柔軟性のないルールは置いておきましょう。あなたの仕事は、顧客が簡単に購入できるようにすることです。「現金のみ」や「クレジットカードは最低$10」または「アメックスは受け付けていません」といった看板は、営業妨害部門の仕事です。これらのビジネスは、マーチャント手数料を節約しているかもしれませんが、失われた売上、失った顧客、失った信頼の面で、はるかに多くを失っているのはほぼ確実です。彼らはドルを踏みつけて小銭を拾おうとしています。顧客には、あなたの好みではなく、彼らの好みの支払い方法を提供する必要があります。また、顧客が好みの支払い方法を使ったことで追加料金を課すことは避けましょう。むしろ、マーチャント手数料を一般的な価格設定に組み込むか、吸収してください。もしマージンが非常に薄くてマーチャント手数料を価格に組み込む余裕がないのであれば、マーチャント手数料以上に解決すべき大きな問題があるということです。 第2章で述べたように、コンバージョンを増やすための別の戦略は、高額商品に対して支払いプランやファイナンスを提供することです。これが、売上と売れないことの違いを生むことがあります。まず、人々はしばしば収入と支出を月単位で考えます。次に、人々は未来のお金よりも現在のお金に対してはるかに執着が少ないです。現在のお金は通常、すでに使われています。もしあなたがオファーを大きな一括金ではなく、簡単で小分けにした月々の支払いとして提示できれば、コンバージョンが劇的に向上します。売上コンバージョンの障害となる他の要素を探してみてください。見込み客や顧客に無駄なフォームを記入させたり、必要のないプロセスに従わせたりしていませんか？これらの障害をどのように取り除くことができるか、あるいは少なくとももっと簡単にする方法はありますか？ 第6章 アクションアイテム: あなたの販売コンバージョン戦略は何ですか？ 1ページマーケティングプランキャンバスの四角#6を記入してください。 現代の販売戦略に関する包括的な研究として、ニール・ラックハムの「SPIN Selling」を強くお勧めします。 ACT III 「アフター」フェーズ 「アフター」フェーズのセクション概要 「アフター」フェーズでは、顧客との関係を扱っています。 顧客とは、あなたやあなたが提供するものを気に入って、少なくとも一度はお金を払ってくれた人々のことです。この段階では、顧客を熱狂的なファンに変えるために、世界クラスの体験を提供します。そして、彼らとのビジネスを増やし、顧客の生涯価値を高める方法を見つけます。最終的には、紹介が絶えず舞い込む環境を作り出します。この最終段階の目標は、顧客に信頼され、より多くの購入をしてもらうことです。この段階は、顧客との関係を深め、より多くのビジネスを行い、さらなる紹介を得る「好循環」として続いていきます。 ### 世界クラスの体験を提供する #### 第7章 概要 世界クラスの体験を提供することで、顧客を繰り返し購入したいと思う熱狂的なファンの集団に変えることができます。この世界クラスの体験を提供するためには、ビジネスにシステムを導入し、テクノロジーを賢く活用する必要があります。この章で取り上げるポイントは以下の通りです： - 熱狂的なファンの集団を築くことがビジネスの成功にとっていかに重要で、どうやってそれを実現するか - ビジネスの二つの重要な機能 - 売っている商品やサービスが退屈で普通であっても、どのように革新を行うか - ビジネスにおけるテクノロジーの目的と、それをマーケティングにどう活用するか - システムがビジネスに隠れた富を発見する鍵である理由 - ビジネスの成功をほぼ保証する四つの主要なシステム - ビジネスにおける最大のボトルネックを排除する方法 ### 熱狂的なファンの集団を築く 「トライブ」とは、互いに繋がり、リーダーに繋がり、アイデアに繋がる人々の集団です。何千年もの間、人間は何らかのトライブの一員でした。卓越したビジネスと普通のビジネスを分けるものの一つは、彼らがトライブを率いていること、つまり熱狂的なファンの集団を持っていることです。あなたのビジネスにおけるトライブのメンバーは、特別なタイプの顧客です。彼らはチアリーダーとして行動し、あなたの成功を積極的に応援しています。トライブのメンバーは、あなたのマーケティングメッセージを増幅し、有料広告では到達できない高みへと引き上げてくれます。以下は、トライブリーダーとなる卓越したビジネスのいくつかの特徴です： - 顧客を驚かせることに常に焦点を当て、熱狂的なファンに変える - 生涯にわたる関係を築き、育む - 彼らとのやり取りを簡単で楽しいものにする - 商品やサービスの周りに演出を作り出す - 信頼性が高く、一貫して素晴らしい体験を提供できるシステムを持つ この章では、顧客を信頼し、紹介し、さらにビジネスを行いたいと思わせる熱狂的なファンに変えるための戦略をいくつか見ていきます。これらの人々があなたのトライブであり、彼らを大切にし、フォロワーを築くための戦略を持つことが重要です。ほとんどの普通のビジネスは、彼らの関係を築くことを止めてしまいます。 顧客に転換した後のマーケティング活動（つまり、見込み客が彼らから購入すること）についてです。このような取引的な考え方は、彼らを停滞させ、ビジネスの成長に厳しい制約をかけます。それに対して、真に素晴らしいビジネスは指数関数的な成果を上げます。なぜなら、彼らが新たに追加する顧客は一度の収益にとどまらず、何度も収益をもたらすからです。この顧客はビジネスの伝道者となるのです。それ以上に興味深いのは、新製品の発売が容易で予測可能になることです。熱狂的なファンの集団がいると、マーケティングや営業、説得にそれほど苦労しなくて済みます。Appleを見てください。このタイプのマーケティングのリーダーの一つです。彼らは新しい製品や新しいカテゴリーの製品を発売することができ、すでに何日も前から並んでいる熱狂的なファンの軍団がAppleにお金を払うことを懇願しています。これはAppleのような大企業だけの特権ではありません。実際、小規模ビジネスには大きなアドバンテージがあります。大企業は柔軟性がなく、官僚主義にとらわれ、報告ラインが多く、さまざまな目的を持つ人々がいるのに対し、小規模ビジネスは機敏に顧客のニーズやフィードバックに迅速に対応できます。さらに重要なのは、小規模ビジネスは顧客関係を細かく管理できることです。顧客は他の顧客の海の中で迷子になりにくく、より個人的で部族的な関係を築くことができます。あなたの仕事は、熱狂的なファンの集団を作り育てることであり、見込み客を支払う顧客に転換した後にマーケティングプロセスが本当に始まることを理解することです。 彼らが欲しいものを売り、彼らが必要とするものを提供する 第2章では、良いオファーを作成するための重要な要素について話しました。その章で述べたように、最初のステップは市場が正確に何を求めているかを見極めることです。ここからさらに深く掘り下げたいと思います。製品やサービスの提供に関して、私たちは顧客に彼らが欲しいものだけでなく、彼らが必要とするものも提供する必要があります。人々が欲しいものと必要なものの間にはしばしば大きな違いがあります。例を挙げましょう。あなたがフィットネスインストラクターだとします。あなたは健康、フィットネス、栄養を通じて人々の生活を向上させます。より良い健康という概念は、多くの人にとってあまりにも曖昧で、遠く、長期的なものです。したがって、あなたは見栄、パフォーマンス、または見込み客が持つ他の具体的な欲求に訴える必要があります。例えば、割れた腹筋、引き締まった体、素晴らしいスタイルです。したがって、健康改善の観点から彼らが必要とするものを提供しつつ、彼らが欲しいもの（外見やパフォーマンスの向上）を通じてそれを行う必要があります。そして、それがあなたが彼らに売るものです。欲求とニーズの両方を理解する必要があります。それらは時には重なり合い、時には完全に別々のものです。もし私が長い間トレッドミルを所有しているのに体重が減らないとしたら、これはトレッドミルが効果がないことを証明しているのでしょうか？これは明らかに馬鹿げた結論です。 私のトレッドミルが「機能する」ためには、まず電源を入れ、しばらく走り、汗をかいて、そのプロセスを定期的に繰り返す必要があります。購入することは第一歩に過ぎませんが、実際に使うことは別のステップです。これが明白に思えるかもしれませんが、あなたが直面する大きな課題の一つは、顧客が製品やサービスを使って結果を出すために必要なことを実行するように促すことです。一部のビジネスオーナーは、実施までのフォローは自分の責任ではなく、顧客が購入した製品やサービスで結果を出す責任があると考えています。しかし、これは短絡的です。私たちは、顧客の時間と注意を奪い合う多くの事柄が存在する、速いペースの世界に生きています。私たちの目標は、顧客が結果を出すことです。製品やサービスを購入したのに使わなかったり、正しく実施しなかったりする顧客は、それを「効果がない」と見なす可能性が高く、それは私たちが最も避けたいことです。せいぜい一回限りの販売に終わり、最悪の場合は詐欺と見なされてしまいます。トレッドミルを使わなかったからといって詐欺だと呼ぶのは馬鹿げていますが、消費者はあなたの製品やサービスに対しても同じことをすることができます。しかも、今や消費者はオンラインフォーラムやソーシャルメディアにアクセスでき、良い結果が得られればポジティブなフィードバックを広め、そうでなければネガティブなフィードバックを発信します。不公平ですか？おそらくそうですが、成功するビジネスの特徴は、顧客が実施を通じて望む結果に到達できるようなターンキーソリューションを提供することです。多くの場合、顧客が結果を出すためのプロセスを手取り足取りサポートする必要があります。そうでなければ、あなたは低マージンのコモディティビジネスに陥り、価格だけで競争することになります。それは、価格比較がクリック一つでできる危険な状況です。したがって、あなたの仕事は、見込み客が欲しいものを売る方法を見つけるだけでなく、彼らが必要とするものを提供することです。顧客が行動を起こし、結果を得るために必要なことを実行するように促すためには、物事を特定の方法でパッケージ化する必要があるかもしれません。プロセスを管理しやすい小さな部分に分けて、圧倒されないようにすることが求められるかもしれません。たとえあなたが世界最高のビタミンを持っていたとしても、子供たちが食べるためには甘くする必要があります。それは、彼らが欲しいものと必要なものの両方を提供することです。リーダーシップは魅力的な資質であり、人々はリードされることを望みます。あなたの製品やサービスの実施をパッケージ化し、途中で遭遇する可能性のある障害を予測し、それを克服するための解決策を用意することは、リーダーシップを示すことになります。顧客が結果を出すまでサポートすることは、あなたと顧客の両方に大きな利益をもたらします。そうしなければ、両者ともに損をすることになります。あなたの目標は、単なる取引ではなく、熱心なファンのコミュニティを作ることを忘れないでください。 製品やサービスの周りに劇場を作る ピーター・ドラッカーは、すべてのビジネスの基本的な機能はマーケティングとイノベーションであると有名な言葉を残しています。 「イノベーション」という言葉は、しばしばシリコンバレーのハイテクスタートアップやバイオテクノロジー企業、エンジニアリング会社を思い起こさせます。そこでよく浮かぶ疑問は、普通の製品を販売する普通のビジネスでもイノベーティブになれるのかということです。答えはもちろん「はい」です。一般的な誤解は、イノベーションは実際の製品やサービスそのものに関わるものでなければならないというものです。もしあなたが退屈な普通の製品を販売しているなら、イノベーションは自分のビジネスや業界には関係ないように思えるかもしれません。価格競争だけに頼るしかないように感じるかもしれません。しかし、イノベーションは実際に販売される製品を超えて広がります。イノベーションは、製品の価格設定、資金調達、パッケージング、サポート、配送、管理、マーケティング、あるいは顧客体験に関連するさまざまな要素に適用できます。ビジネスが大きく失敗する一つの領域は、演出の感覚を創出することです。顧客は単にサービスを受けたいだけではなく、楽しませてもらいたいのです。製品の周りに演出の感覚を作り出すことで、顧客の期待に応えましょう。「魅力のない」ビジネスにいる場合、顧客の最初の質問が価格に集中することが多いので、イノベーションや演出についての話に懐疑的になるかもしれません。果たして、ブレンダーの製造業者が本当にイノベーティブになれるのでしょうか？あるいはレストランは？これらの普通で退屈なビジネスがどのようにイノベーティブになれるのでしょうか？お答えできて嬉しいです。Blendtecは、家庭で使うような普通のブレンダーを製造している会社です。彼らは「Will It Blend?」というYouTube動画シリーズを制作することで、巨大なバイラルマーケティングの話題を生み出しました。ここでは、奇抜な見た目の科学者が、iPhoneやiPad、ゴルフボールなどのさまざまな奇妙な物体をブレンドする様子をデモンストレーションしています。Blendtecの動画シリーズを見るには、1pmp.comを訪れてください。 私のお気に入りのApple製品が無惨に破壊されるのを見て泣きたくなりますが、BlendtecはYouTubeチャンネルでの数億回の視聴数にとても満足していることでしょう。このような宣伝効果は、これらの動画を制作する際の小さなコストと比較すると、まさに天才的です。あなたも同様に、普通の製品をユニークな方法で使用している様子をデモンストレーションすることで、演出や宣伝の感覚を創出できるでしょう。私が地元のレストランの男性用トイレにいたとき、壁にこのポスターが貼ってあるのに気づきました：そのレストランは、顧客が飲酒運転を心配する必要がないように、ピックアップとドロップオフのサービスを提供しています。これにより、顧客にとっての便利さが生まれ、レストランは利益率の高い製品—アルコールをより多く販売することができます。みんなが勝者です。これは、普通で退屈なビジネスがイノベーティブな方法で製品を販売している一例に過ぎません。さあ、あなたもイノベーションを起こす時です。何かオリジナルのものを発明する必要はありません。他の業界や製品からイノベーティブなアイデアをモデルにしたり、借用したり、恥ずかしげもなく盗んだりしてください。退屈な商品に留まることだけは避け、価格競争だけに頼ることを強いられないようにしましょう。 テクノロジーを活用して摩擦を減らす 最近、妻と私のお気に入りのレストランで食事をしました。そこは料理が美味しく、スタッフも丁寧で親切、そしてビーチのすぐそばという素晴らしいロケーションです。寒い夜には暖炉が焚かれ、雰囲気を一層引き立ててくれます。私たちはこの地域に引っ越して以来、約1年間通っています。食事の支払いをしようとしたとき、ふと目をやると、やはりそこにはまだあったのです。クレジットカード端末の近くにある、ボロボロの手書きのサインには「申し訳ありませんが、当店のクレジットカード端末はPINに対応していません。署名をお願いします。ご不便をおかけして申し訳ありません」と書かれていました。 こんなに素晴らしい高級レストランが、基本的な部分でこれを間違えていることに驚きました。ビジネスオーナーとして、顧客とのやり取りの中で、できるだけスムーズで摩擦のない部分にしたいのは、支払いの部分です。この故障したクレジットカード端末は、少なくとも私が知っている限り、1年以上放置されていた上に、接触less決済システムなどの新しい、さらに摩擦の少ない支払い技術を導入する意図も明らかにありませんでした。ここ数年のテクノロジーの革新のスピードは驚異的です。そのペースは加速し続けていますが、新しいテクノロジーの目的は何千年も変わっていません。シンプルに言えば、ビジネスにおける新しいテクノロジーの目的は摩擦を排除することです。私たちは、顧客満足度を高めながら、販売への最速かつ最も簡単な道を求めています。また、テクノロジーがビジネスを妨げるのではなく、促進するような状況を避けたいと考えています。顧客として（通常は大規模な機関の）、私たちは皆、テクノロジーに縛られている誰かに理屈を通そうとして、「コンピュータが『いいえ』と言っています…」と返されるというフラストレーションを味わったことがあります。小規模ビジネスのオーナーとして、私たちはテクノロジーが摩擦を生むのではなく、取り除く方法でビジネスに活用されていることを確実にしなければなりません。テクノロジーは、複雑な計算を行ったり、コンクリートブロックを持ち上げたり、数千の出版物の中から obscureな文学的参照を探し出したりすることで、私たちの代わりに「重労働」を行うことで、私たちの生活を楽にしてくれます。しかし、時にはテクノロジーのためにテクノロジーを導入しているようなこともあります。例えば、私はよく人々に自分のウェブサイトやソーシャルメディアの目的を尋ねますが、明確で直接的な答えを得ることはほとんどありません。あなたのテクノロジーの目標は、顧客が望む結果を得る際に経験する摩擦を減らすことです。接触less決済技術、当日配送、検索エンジン、ストリーミングサービス、音声アシスタントなどがその良い例です。摩擦を減らすことで、テクノロジーは私たちが何時間、何日、何年もかかることを、ほんのわずかな時間で実現できるように助けてくれます。それでは、あなたはどのようにテクノロジーを活用して、顧客との間の摩擦を減らすことができるでしょうか？ どのタスクを効率化し、スムーズに進めることができるでしょうか？ さらに重要なのは、テクノロジーが顧客との関係を妨げていないかどうかをどのように確認するかです。私が実践している方法を紹介します。各テクノロジーを従業員として考えてみてください。この従業員に何をさせるために雇っているのか？ その主要なパフォーマンス指標（KPI）は何か？ 例えば、ウェブサイトの例を挙げると、ビジネスが特に目標もなく、ただオンライン版のパンフレットを掲載しただけで顧客が訪れることを期待していることはよくあります。それに対して、私が知っている賢い起業家は、非常に具体的で測定可能な目標を持ってテクノロジーを活用しています。例えば、ウェブサイトは製品を販売するためや、見込み客をマーケティングデータベースに登録させるために使用できます。これらは測定可能で、KPIを設定することができます。私たちはそれが機能しているかどうかを瞬時に把握し、機能していないものは排除し、機能しているものを改善し続けます。今こそ、ビジネスにおけるテクノロジーの使い方を再考する良い時期かもしれません。それらは摩擦を減らしていますか？ それらは雇った目的を果たしていますか？ あなたの部族にとって価値のある存在になる 故ジム・ローンが言ったように、「重要でない声に多くの時間を費やさないように。浅い声を無視して、価値のある声に耳を傾ける時間を増やしましょう。」これは確かに賢明なアドバイスですが、顧客に世界クラスの体験を提供するためには、彼らにとって価値のある声になる必要があります。あなたは業界の思想的リーダーであり、意見やコメントを求められる存在でなければなりません。そのためには、コンテンツの創造者になることが重要です。成功した起業家と「起業家志望者」の大きな違いは、成功した起業家は主にコンテンツの創造者であるのに対し、起業家志望者は主にコンテンツの消費者であるということです。成功した起業家は、単なるコンテンツの創造者以上に、しばしば多作なコンテンツの創造者でもあります。価値のある声になるためには、価値のあるアイデアを持つ必要がありますが、価値のあるアイデアはほとんどの場合、どこからともなくやってきてあなたを中断することはありません。他の価値のある声—業界内外の思想的リーダー、メンター、コーチ、成功した仲間—を求めることで、自分自身の価値のあるアイデアを構築するための基盤を築くことができます。このような自己教育は、私が知っている中で最も価値のある教育です。しかし、あまりにも多くの声を受け入れないことが重要です。どんなに魅力的でも、経験と第一手の知識から語る少数の声は、理論や意見から語る多数の声よりもはるかに価値があります。理論や意見自体が悪いわけではありませんが、私が目指す場所に行ったことのない情報源から価値のある声を見つけることはほとんどありません。高圧的な販売戦術の時代は急速に終わりを迎えつつあります。すでに終わっているかもしれませんが、誰もがつながり、ほぼすべての情報にアクセスできる時代において、最も価値のある商品は評判です。 評判経済では、マーケティングを単なる情報提供や高圧的な販売手法から、教育に基づくマーケティングへと変革することが求められます。本書を通じてお話ししてきたように、教育マーケティングの目的は二つあります。第一に、ターゲット市場における権威としての地位を確立することです。誰もが権威ある情報源からの話を聞きたいと思っています。コンテンツクリエイターになることで、自分自身をニッチな分野の権威や専門家として位置づけることができます。第二に、関係構築です。単なる販売員ではなく、ターゲット市場にとって信頼できるアドバイザーになることです。定期的に価値ある教育的コンテンツをターゲット市場に提供することで、関係の基盤を築くことができます。結局のところ、誰から購入したいですか？多くの価値を提供してくれる信頼できる情報源から、それとも迅速に売りたいだけの見知らぬ人から？価値の声になることは大変な努力を要し、時間もかかりますが、その投資は必ず報われます。評判経済では、商品や「私もそうだ」というタイプのビジネスでいる余裕はありません。市場で価値の声になるために何ができるでしょうか？ポッドキャストを始めることはできるでしょうか？メールニュースレター？YouTubeチャンネル？これらのいずれかが、市場における価値の声になるための第一歩となるかもしれません。確かに、そうすることで、もはや効果がない販売手法に固執している競合他社と大きく差別化されるでしょう。 「どれだけの手間をかけているかを伝えよう」 ある晩、妻と私は夕食から帰る途中で、リラックスした土曜日の夜の終わりを楽しみにしていたところ、あの嫌な言葉を聞いてしまいました。「スーパーに寄ろう。ちょっとだけ買い物があるの。」私はうめき声を上げ、駐車場に入れました。買い物が大嫌いな私は、いつもの古典的なセリフを試みました。「車で待ってるよ。」結局、彼女はほんの数点だけを買うだけで、その時間を使って未読の電話やメッセージを確認できると思ったのです。しかし、彼女はそれを許してくれませんでした。結局、私はスーパーの最後の通路に立ち、重い買い物かごを持っていました。「ほんの数点」の約束が破られた結果です。妻がグレープフルーツかココナッツシャンプーのどちらにするか決めている間（これ自体がマーケティングの教訓です）、何か目を引くものがありました—完璧に実行された素晴らしいマーケティングの忍者の動きです。下の写真を見てください。右側の二つのシャワージェルのボトルと左側のボトルの間に大きな違いが見えますか？右側の二つのボトルは、私が見た中での製品パッケージングの最良の使い方の一つです。左側のボトルは退屈で、安全で、棚にある他の100本のボトルとほとんど区別がつきません。ギネスを一杯注ぐのには時間がかかります。これは、気泡からの空気のポケットがビールに拡散する「核形成」と呼ばれるプロセスによるものです。 現在では評価されていますが、当初はギネスをタップから正しく注ぐのに必要な時間について、消費者から多くの否定的な意見がありました。1990年代半ば、ギネスはこの状況を逆転させるマーケティングキャンペーンを展開し、この否定的な特性をポジティブな特徴として売り込みました。基本的には、完璧なビールを注ぐためにどれだけの努力が必要かを人々に伝え始めたのです。「完璧なパイントを注ぐのに119.5秒かかります」とか「良いものは待つ人に訪れる」と強調しました。 ここでの教訓は、あなたの製品やサービスを提供するためにどれだけの努力がかかっているかを聴衆に伝えることです。販売コピーやパッケージにおいて、あなたがどれだけ丁寧に製品を準備または製造しているかの詳細を伝えましょう。これはサービスを提供する場合にも同様です。あなたのスキルやそれをどのように習得したか、どのようなチェックやバランスがあるのか、スタッフをどのように訓練しているかについても伝えてください。製品やサービスのバックストーリーは、マーケティングにおいて絶対に欠かせない要素です。あなたの努力やスキルを見逃させないようにしましょう。それは、あなたの製品の背後に実質と品質があることを保証します。特にプレミアム製品やサービスを提案する場合には、これが重要です。 私のシャワージェルの写真を振り返ると、ここでのバックストーリーがボトル全体のスペースを占めていることがわかります。ロゴや会社名すらありません—非常に賢明で、貴重なスペースの使い方です！実際のところ、誰もあなたのロゴや会社名、業界のリーダーであるという疑わしい主張には興味がありません。彼らが知りたいのは、あなたの製品が彼らに何をもたらすのかであり、そのためにバックストーリーが不可欠なのです。ですから、これが私の体験です。買い物に消極的な参加者から、貴重なマーケティング原則の新たな視点を見出すことになりました—本当に、良いものは待つ人に訪れるのです。 製品はあなたにお金をもたらし、システムはあなたに富をもたらす 私がすべてのビジネスで常に集中してきた主要なことの一つは、システムを作ることです。マイケル・ガーバーの著書『E-Myth Revisited』を初めて読んだとき、私はその魅力に引き込まれました。ビジネスの部分で何かが閃いたのです。これは良いことでした。なぜなら、ビジネスシステムから非常に良い成果を得てきたからです。システムを作ることは、私がビジネスで苦労し、破産状態から、成功裏に複数のスタートアップを卒業するまでの道のりを変えた要因の一つです。最も価値のあるビジネスシステムは、再現可能なものです。もしあなたのビジネスが中心に天才やスーパースターの才能に依存しているなら、それを再現するのは難しいか不可能です。これが、投資家のウォーレン・バフェットが「退屈なビジネス」にのみ投資する理由の一つです。彼が理解でき、安定した製品を提供し、しっかりとした経営があり、多くのキャッシュを生み出すビジネスです—なんて退屈なことでしょう！彼のポートフォリオには、高リスクのテクノロジースタートアップや、非常に投機的なバイオテクノロジー企業、理解できないコンセプトは見当たりません。これらはしばしば、一人または二人のスーパースターに依存しており、その人が去れば会社は崩壊してしまいます。 代わりに、長期間にわたって一貫して優れた製品を提供するシステムを持つ堅実なビジネスを見ることができます。システムは、普通の人々が並外れたビジネスを運営することを可能にします。再現可能なビジネスシステムを持つと、人々はそれに対して多額の金額を支払いたいと思うようになります。お金はさまざまな形で入ってきますが、最も一般的なものは以下の通りです： - 一貫した結果を提供するため、あなたと取引をしたいと考える顧客 - あなたのシステムをライセンスしたいと考えるライセンシー - あなたのフランチャイズシステムに参加したいと考えるフランチャイジー - あなたのビジネスを買収したいと考える投資家や競合他社 どのようなビジネスを運営していても、作成すべき4つの主要なビジネスシステムがあります。これらの4つの分野でスケーラブルで再現可能なシステムを作成できれば、ほぼ確実に大金を得ることができます： 1. マーケティングシステム：ビジネスへのリードの一貫した流れを生み出す 2. セールスシステム：リードの育成、フォローアップ、コンバージョン 3. フルフィルメントシステム：顧客の支払いに対して実際に行うこと 4. 管理システム：会計、受付、人事など、他のビジネス機能を支える どのようなビジネスを運営していても、これらの4つの機能はあなたにとって重要です。多くの小規模ビジネスは、マーケティングやセールスシステムを無視し、フルフィルメントや管理に追われてしまいます。結局のところ、マーケティングをもっと行うようにと締切に追われることはありません。緊急に見える問題は、一般的にフルフィルメントや管理機能に関連しています。これにより、優れた製品やサービスを提供していても、ビジネスが苦境に立たされるという一般的な状況が生まれます。問題は、顧客があなたの製品やサービスの良さを知るのは、実際に購入した後だということです。そして、マーケティングやセールスシステムが整っていなければ、そもそも購入することがなく、あなたの良さを知ることもありません。これは悪循環です。一部の人々は評判や口コミに頼りますが、これらは素晴らしいものの、純粋に評判だけで十分なビジネスを築くには非常に長い時間がかかります。一方で、賢いビジネスはマーケティングやセールスシステムを完璧にするために大きな努力をしています。 では、ビジネスシステムとは具体的に何でしょうか？簡単に言うと、ビジネスシステムは、あなたなしでもビジネスが運営できるようにするための文書化された手順やプロセスから始まります。これらは通常、チェックリストの形を取りますが、ビデオや音声のトレーニングも重要な部分となることがあります。これらの資料は総称してオペレーションマニュアルと呼ばれ、ビジネスの集合的な「ノウハウ」を捉えることを目的としています。ビジネスシステムの代表例はマクドナルドです。これは複雑で、世界中に展開する数十億ドル規模のビジネスですが、実際にはベッドすら整えられない思春期のティーンエイジャーによって運営されています。彼らはどうやってこれを実現しているのでしょうか？マクドナルドには素晴らしいビジネスシステムがあります。 彼らの業務マニュアルは、ビジネスのあらゆる細部にわたっており、採用や顧客とのやり取りといった大きなことから、ビッグマックのバンズにどれだけソースを絞るべきか、ピクルスは何枚乗せるべきかといった細かいことまでカバーしています。私はそのことを知っています。私はティーンエイジャーの頃、そこで働いていました。数年前に引っ越しをしていたときに見つけたものがあります。 私の経験から言うと、多くの小規模ビジネスオーナーがビジネスシステムを見落とす主な理由は二つあります。一つ目は、ビジネスシステムが「バックオフィス」の機能であるためです。最新の製品や販売技術、その他の目に見えるビジネスの側面とは異なり、良いビジネスシステムは一部の人にとっては退屈だと見なされます。構築すること自体は確かに退屈かもしれませんが、それがもたらす驚くべき力は全く退屈ではありません。二つ目の理由は、緊急性の欠如と見なされることです。ビジネスが小さいか、始まったばかりのときは、販売や管理、注文の履行など、もっと重要なことがあるように思えます。これらの重要なことがビジネスオーナーの限られた時間を奪い合う中で、ビジネスシステムは後回しにできるもののように思われがちです。しかし、他のどんな放置の蓄積と同様に、時間が経つにつれてそれが悪化することは稀ではありません。ビジネスオーナーが自分のビジネスを売ろうとしたとき、何年もの努力の末に、自分のビジネスが無価値であることを知るのは悲しい状況です。ビジネス自体が無価値というわけではなく、彼ら自身がビジネスそのものであり、彼らがいなければ実際のビジネスは存在しないのです。このような場合、在庫の価値や「 goodwill 」のための少額を超えて、合理的な金額で売却することはできません。 ビジネスにシステムを導入することには多くの利点があります。ここではその中でも重要なものをいくつか挙げます。価値ある資産を構築することです。ビジネスがあなたのライフスタイルを支えるための素晴らしいキャッシュフローを生むのは良いことですが、いつかビジネスを売却して人生最大の報酬を得ることができたら素晴らしいと思いませんか？それは、ビジネスの価値を築いたときにのみ可能であり、そのためにはあなたなしでも運営できるシステムを構築する必要があります。レバレッジとスケーラビリティ。システムはビジネスの拡張能力を与えます。自分自身で他の地域にビジネスを複製することも、フランチャイズやビジネスシステムの権利をライセンス供与することもできます。この方法で多くの富が築かれてきました。 一貫性。一貫性は優れた顧客体験を提供するための鍵の一つです。マクドナルドの食べ物が好きでないかもしれませんが、どこに行っても一貫した体験を提供しているということは言えます。労働コストの削減。あなたやスタッフが毎回新たにゼロから始める必要がないとき、効率が向上し、労働コストが削減されます。システムの力—自分を解雇する能力 質問を一つさせてください。 もしあなたがビジネスを置いて海外に6ヶ月間行った場合、帰ってきたときにそのビジネスは出発時よりも良い状態になっているでしょうか、それとも悪くなっているでしょうか？帰ってくるときにビジネスが残っているでしょうか？これらの質問に対して否定的な答えをしたなら、あなたはビジネスを持っているのではなく、むしろあなた自身がビジネスである可能性が高いです。特に小規模なビジネスでは、創業者やパートナーがすべての役割を担っている場合、上記の理由からシステムについて考えないという誤りを犯しがちです。結局、ビジネスは小さく、創業者がすべての役割を果たしています。残念ながら、この考え方は彼らを小さく留め、ビジネスの囚人にしてしまいます。彼らはしばしばジレンマに陥ります。ビジネスの中で忙しすぎて、ビジネスに取り組む時間がないのです。そして、文書化されたシステムやプロセスを開発していないため、ビジネスから離れることもできません。その結果、彼らは自ら作り上げた監獄の中に閉じ込められてしまいます。誤解しないでください、彼らは経済的に成功しているかもしれません。ビジネスは忠実な顧客基盤を持って繁栄しているかもしれませんが、問題は彼らが身動きが取れないことです—ビジネスに縛られているのです。もし彼らが離れたり、長期間病気になったりすれば、ビジネスは存在しなくなるでしょう。問題は、ビジネスのノウハウが彼らの頭の中に閉じ込められていることです。唯一の解決策は、ビジネスシステムを作成し文書化するための時間を作ることです。幸いなことに、この dauntingなプロセスは、細分化すればそれほど難しくありません。私たちの目標は、あなたのビジネスから最大のボトルネックであるあなた自身を取り除くことです。たとえ今すぐビジネスから離れることを考えていなくても、休暇を取る必要がある日、別の事業に進みたい日、スタッフを増やしたい日、あるいはビジネスを売却したい日が来るでしょう。その時が来たとき、このアドバイスに従ったことを感謝するでしょう。起業家としてのあなたの仕事は、革新者でありシステムの構築者であることです。たとえ今は一人で運営していても、長期的に大きな視点で考えることが重要です。プロセスの最初の部分は、あなたのビジネスを現在の10倍の規模で考えることです。もしそうなった場合、どのような役割が存在するでしょうか？たとえば、経理を担当する人、出荷を担当する人、営業を担当する人、マーケティング担当者などがいるでしょうか？あなたはそのアイデアを理解できるでしょう。もしあなたが一人で運営している小規模なビジネスであれば、現在すべてまたはほとんどの役割を果たしていることに問題はありません。しかし、もしあなたがビジネスのすべての役割を果たさなければならないのであれば、それは問題です。あなたが不可欠であれば、あなたはボトルネックであり、ビジネスはあなたが動ける速さでしか進まないのです。私たちはビジネスの各役割を見ていく必要があります。ここで言う「役割」とは、人を指しているわけではありません。たとえば、小規模なビジネスでは、同じ人が受付と経理を担当していることがあります。 たとえ一人の人間がこれらの役割を両方担っていても、それは依然として二つの異なる役割です。もしビジネスが大きくなれば、これらの役割は異なる人によって行われることになります。さらに大きなビジネスでは、単一の役割がさらに細分化されることもあります。例えば、買掛金と売掛金のために別々の簿記担当者がいるかもしれません。ビジネス内のすべての異なる役割を特定したら、次に各役割がどのようなタスクを実行するかを定義することができます。例えば、簿記の役割を担う人に期待されるすべてのタスクは何でしょうか？これらのタスクには以下が含まれるかもしれません： - 顧客への請求書発行 - 銀行口座の照合 - 未払いの請求書のフォローアップ - 仕入先の請求書の入力 - その他 ビジネス内のすべての役割を特定し、各役割がどのタスクを実行するかを定義したら、次に各タスクがどのように実行されるべきかを文書化する必要があります。ビジネスシステムを構築する際に役立つツールの一つがチェックリストです。チェックリストは作成しやすく、従いやすく、追跡もしやすいです。ビジネスで行われるすべてのタスクのリストを作成したら、これらのタスクがどのように実行されるかを文書化する準備が整います。未払いの請求書のフォローアップのための簡略化された例は以下のようになります： - 売掛金レポートを実行する - 7日から13日遅れている請求書については、親しみやすいリマインダーを送信する - 14日から27日遅れている請求書については、顧客に電話して支払いを促す - 27日以上遅れている請求書は、債権回収業者に転送する タスクを小さく、追いやすいステップに分解したのがわかりますか？上記は説明のための単純な例ですが、これらのステップには文書化が必要なサブタスクも含まれます。例えば、売掛金レポートをどのように実行するかです。要約すると、基本的には三つのステップのプロセスです： 1. ビジネス内のすべての役割を特定する 2. 各役割が実行するタスクを定義する 3. これらのタスクを適切に完了するためのチェックリストを作成する もしタスクを委任したり外注したりしたい場合、段階的なプロセスを手渡す方が、アドホックなトレーニングを行い、常に監視して正しく行われているか確認するよりもずっと簡単です。ビジネスを拡大するのが非常に簡単になります—ただ人を追加するだけです。ビジネスにおけるシステムの素晴らしい力を発見すれば、古いやり方には戻れなくなるでしょう。この方法は、すでに存在するシステムを文書化する手段です。現在、これらのプロセスはすべてあなたの頭の中にあり、あなたにしかアクセスできません。これらのビジネスシステムを文書化することが、ビジネスを簡単に拡大し、あなたなしで運営できる唯一の方法です。重要なのは、これにより顧客が一貫した体験を得られることです。スタッフがビジネスに参加したり離れたりする際にも、顧客が同じ世界クラスの体験を受けられるようにしたいものです。これを個々のスタッフの裁量に任せることはできません。 ビジネスから出発する必要があり、文書化されたシステムを持つことが、私が知る限り最も効果的な方法です。あなたの究極の顧客について、ニール・アームストロングはかつてこう言いました。「月に行くときに解決しなければならない問題は二つだけです。まず、どうやってそこに行くか。そして、次にどうやって戻るか。重要なのは、両方の問題を解決するまで出発しないことです。」 ビジネスを始める興奮の中で、「どうやってそこに行くか」、つまり成功する方法について多くの時間を費やすのは一般的ですが、「どうやって戻るか」、つまり出口戦略についてはあまり考えられないことが多いです。ビジネスを始める際には、明確に考え、どのようにして退出するかを計画することが重要です。これは明白に聞こえますが、多くのビジネスオーナーは手遅れになるまで考えません。どのように終わるのか？あなたの買い手は誰になるのか？なぜ彼らはあなたのビジネスを買うのか？顧客基盤、収益、知的財産のために買い取ってくれるのか？彼らはどのように投資のリターンを得るのか？これらの質問に答えることで、あなたの買い手が誰で、なぜ彼らがあなたを買うのかを具体的にイメージする手助けになります。これらのことを最初に考えることは非常に重要です。なぜなら、それがあなたのビジネスをどのように設計し、何に焦点を当てるかを形作る助けになるからです。もしあなたの目標が5000万ドルでビジネスを売却することであれば、あなたのビジネスで行うすべてのことは「これが5000万ドルに到達するのに役立つか？」という質問で枠付けられます。ビジネスを運営することで得られるお金は、ビジネスを売却することで得られるお金には及びません。あなたをビジネスから追い出す人や会社が、あなたの究極の顧客であり、彼らを満足させることが、あなたが受け取る最大の報酬につながります。この方法で無数の富が築かれてきました。残念ながら、非常に多くのビジネスは無価値であり、最終的にはオーナーが移行したい、または移行しなければならないために、買い手を確保できずに閉鎖されてしまいます。だからこそ、あなたが大きな報酬を受け取る側にいることを確実にするために、物事を構造化することが非常に重要です。長年にわたり、私は複数のビジネスを売却してきましたが、今はエンジェル投資家として、買う価値があると感じるビジネスを評価する側にいます。購入者が最も重要視することの一つ、そしてあなたが満たす必要があることは、あなたが「ビジネスを持っている」のか、それとも「ビジネスそのものである」のかということです。これは大きな違いです。もしあなたのビジネスがあなたなしでは運営できないのであれば、それは売却可能な資産ではなく、たとえどんなに良いビジネスであっても、あなたは行き詰まってしまいます。だからこそ、ビジネスシステムが非常に重要なのです。文書化されたシステムを持つことが、ビジネスをあなたなしで運営できるようにします。次に、誰があなたのビジネスを買うのか、そしてその理由を考える必要があります。それは競合他社になるのか？業界に新しく参入する人になるのか？それとも、異なるニッチにいる業界内の誰かになるのか？ ビジネスを論理的な買い手を意識して構築することは賢明であり、投資家にとって非常に魅力的です。これは、彼らに明確な出口戦略と投資資本の回収の道筋を示します。たとえ投資家を迎えるつもりがなくても、ビジネスのオーナーとしては自分自身を投資家として考えるべきです。日中は起業家の帽子をかぶり、夜は投資家の帽子をかぶって、投資資本の回収がいつ、どのように行われるのかを問いかける必要があります。オーナーオペレーターからよく聞く反論の一つは、「私は自分のやっていることが大好きで、売るつもりはありません」というものです。それは素晴らしいことですが、もしあなたが好きなことをして良い収入を得ているのであれば、そんなライフスタイルを楽しむ人は比較的少数です。しかし、好きかどうかにかかわらず、いつかあなたの状況は変わるでしょう。退屈になるかもしれませんし、病気になるかもしれませんし、引退したくなるかもしれませんし、より良い機会を見つけるかもしれません。いつ、もしその時が来て売ることを決意した場合、たくさんのゼロがついた小切手を手にして立ち去れるようにしたいものです。すべてを整理して借金を背負ったり、安値で売ったりする羽目になりたくはありません。出口を考え始めるのが、実際に出口が必要な時になってしまったら、手遅れです。非常に不利な結果を得る可能性が高いです。最初から終わりを意識して始める必要があります。最終的な顧客について考え、彼らがあなたにとって最大の収入源となる小切手を書いてくれる動機を考え始めましょう。 第7章 アクションアイテム： 世界クラスの体験をどのように提供しますか？あなたの1ページマーケティングプランキャンバスの四角#7を埋めてください。 既存顧客のライフタイムバリューを増加させることが、本当の利益を生む場所です。これを実現するためには、既存の顧客にもっとビジネスをしてもらうための戦略や戦術が必要です。また、ビジネスの重要な数値を把握し、管理し、継続的に改善する必要があります。この章で取り上げたハイライトには以下が含まれます： * 既存顧客基盤が豊かなダイヤモンド鉱山であり、その価値を実現する方法 * 既存顧客からより多くの利益を得るための5つの主要な方法 * 失った顧客を取り戻す方法や、最近購入していない顧客を再活性化する方法 * 知っておくべき重要なマーケティング指標 * 3つの重要な数値をわずかに改善することで331%の利益改善を実現する例 * すべてのビジネス成長と収益が良いわけではなく、「汚染された収益」を避ける方法 * ビジネスにおける顧客の4つのカテゴリーと、それらを平等に扱うべきでない理由 起業家として、私たちはしばしば「獲物」に焦点を当てています。私たちはクロージャーであり、ハスラーであり、新鮮な血の味を好みます。それが、この本の最初の6章で詳しく議論したセクシーな部分です。それは新しい顧客を引き寄せる「フロントエンド」のオファーです。 この章では、「バックエンド」に焦点を当てたいと思います。これは、既存の顧客にもっと購入してもらうための要素です。ポジショニングやクロージングテクニック、新しい顧客を獲得するためのクールなマーケティング戦略について話すのは魅力的ですが、私を信じてください。この章こそが本当にお金を生む場所です。ラッセル・コンウェルの名演説「ダイヤモンドの畑」は、アリ・ハフェドという男がダイヤモンドを見つけたくてたまらず、農場を売り、家族を置いて世界中を探し回る話です。彼の探求は無駄に終わり、最終的には自らの破滅を招く結果となりました。一方、彼の農場を購入した新しい所有者は、アリ・ハフェドから買ったその農場で「人類の歴史の中で最も素晴らしいダイヤモンド鉱山」を発見しました。「ダイヤモンドの畑」の音声録音を聞いたり、トランスクリプトを読むには、1pmp.comを訪れてください。 この話の教訓は「宝物を探すときはまず自分の裏庭を掘れ」ということです。これはマーケティングにもぴったり当てはまります。ほとんどのビジネスは、既存の顧客という形で豊かな「ダイヤモンド鉱山」を持っているにもかかわらず、最初の数回の取引の後にこの「家族」を放置し、新たな収益源を求めるために全てのマーケティングエネルギー、資金、リソースを費やしています。この本の多くは新しい顧客を獲得することに正しく焦点を当てていますが、それはビジネスを成長させるための二つの方法のうちの一つに過ぎません。もう一つの方法は、既存の顧客や過去の顧客からもっと利益を上げることです。特に長い間ビジネスを続けている企業は、実際には真のダイヤモンド鉱山の上に座っています。既存の顧客や過去の顧客からの収益を増やすこと、そして何よりも利益を増やすことは、新しい顧客を獲得するよりもはるかに簡単です。広く引用される統計によれば、過去に購入したことのあるビジネスから再度購入する可能性は、全く購入したことのないビジネスから購入する可能性の21倍です。これは、現在の顧客や過去の顧客に対して大きな販売上のアドバンテージをもたらします。本当の利益は、既存の顧客や過去の顧客にもっと売る方法を見つけ、そのライフタイムバリューを増やすことにあります。これを実現するための5つの主要な方法を見ていきましょう。 価格の引き上げ 顧客のライフタイムバリューを増やすための最も見落とされがちな方法の一つは、単純に価格を引き上げることです。ほとんどのビジネスは、価格を上げることで顧客が離れてしまうのではないか、あるいは何らかの反発が起こるのではないかと恐れています。戦略的に扱う必要はありますが、一般的に顧客はあなたが想像するほど価格に敏感ではありません。第6章で述べたように、自分を正しくポジショニングし、前の章で話したように素晴らしい顧客体験を提供しているなら、ほとんどの顧客は価格の上昇を喜んで受け入れます。顧客との取引の仕方によっては、価格の変動に気づかない人もいるかもしれません。少し役割を逆転させて、自分自身の購買習慣を振り返ってみてください。合計金額を見ずに、さらには請求書の詳細を確認することもなく、ただクレジットカードをスワイプしたことはどれくらいありますか？ 個人的には、特に低価格の商品やサービスに関しては、こうしたことが非常に多いと感じています。地元のカフェにはよく行くのですが、コーヒーの値段が正確にいくらかは知りません。さらに重要なのは、もし彼らが価格を10%や20%上げたとしても、私は気づかないだろうということです。ただクレジットカードをスワイプして、コーヒーが出てくるのを待つだけです。しかし、カフェのオーナーにとっては、10%や20%の利益の増加は大きな意味を持つと思います。それが、苦しい状況と繁盛している状況の違いになるかもしれません。最後に価格を上げたのはいつですか？しばらく経っているなら、再評価する時期かもしれません。重要なのは、長い間価格を一定に保っていると、実質的には値下げをしていることになるということです。インフレによって、同じ名目金額のお金の価値が時間とともに下がってしまうからです。インフレとは、一定期間にわたって商品やサービスの一般的な価格水準が持続的に上昇することです。子供の頃の牛乳やパンの価格と今を比べてみてください。それがインフレの影響です。長期間にわたって価格を上げないことで、実質的には自分自身の給料をカットしていることになります。価格を上げる際に、顧客にとって受け入れやすくするための鍵は、その理由を説明することです。商品の品質の向上や、あなたが負担したコストの増加について説明してください。すでに受け取っている利益や、今後の革新から得られる利益についても説明しましょう。説明をしても、一定の割合の顧客は離れてしまうかもしれませんが、彼らは通常、価値の低い顧客です。価格で獲得した顧客は、価格で失われるものです。正しく行えば、価格を上げることで得られる利益は、価格に敏感な顧客の流出による失われた収益を上回るでしょう。既存の顧客が価格の引き上げを受け入れないのではないかと特に心配している場合は、「祖父条項」を試してみることができます。これは、価格の引き上げが新しい顧客にのみ適用され、既存の顧客は現在の価格で「祖父扱い」されるというものです。これを行う場合は、既存の顧客に何をしているのかを伝えることが重要です。そうすることで、彼らにどれだけお得な取引をしているかを再確認させ、特別感を与えることで忠誠心を高めることができます。アップセル、「フライドポテトはいかがですか？」は、マクドナルドに数億ドルの利益をもたらしており、同様のアップセル戦略はあなたにとっても大きな価値があるかもしれません。アップセルとは、主な商品やサービスに付加価値を持たせることです。ロバート・チャルディーニの名著『影響力の武器』では、対比の原則について述べられています。対比の原則は、2つの異なるものが連続して提示されると、実際よりも違いが大きく感じられるときに働きます。たとえば、最初に重い物を持ち上げ、その後に軽い物を持ち上げると、2つ目の物体が実際よりも軽く感じられます。 隣人が一晩中とても大きなパーティーを開いていると、終わった後に突然その静けさがより一層ありがたく感じられるのは、コントラストの原理が働いているからです。同じことが価格にも当てはまります。顧客が最初に「高価な」主商品を購入すると、提案された追加商品が相対的に安く感じられます。スーツを買ったことのある男性なら、私が言いたいことがよくわかるでしょう。選んだスーツを持ってレジに行くと、タグに書かれた価格を支払うつもりでいます。しかし実際には、あなたの買い物の旅はまだ始まったばかりです。店員は今、シャツの要件について話し始めます。通常なら、そんなに高いシャツには抵抗を感じるかもしれませんが、スーツの価格と比べると、シャツは手頃に見えます。5枚のシャツを選んだ後、店員はあなたの素晴らしいシャツのセンスを褒め、ネクタイの色を合わせる手助けをします。やっと終わったと思ったら、靴下やベルトが出てきます。結局、あなたの取引額は倍増または三倍になっているかもしれません。アップセルには二つの要素があなたに有利に働きます。一つ目は、すでに説明したコントラストの原理です。二つ目は、顧客が提案された追加商品を特に探していなかったため、その商品に対して価格に敏感でない可能性が高いことです。これら二つの要素は、あなたにとってはるかに高い利益率を意味します。戦略としてはお勧めしませんが、主商品が薄利で、実際の利益がアップセルにあることは珍しくありません。消費者向け電子機器はしばしばそのように販売され、コア商品の利益率は非常に薄く、実際の利益の大部分はケーブルやバッテリー、延長保証などの追加アクセサリーから得られます。アップセルをうまく提案する方法の一つは、「Xを購入したほとんどの顧客はYも購入しました」と言うことです。これは、Amazonのような大規模なeコマースストアでうまく行われています。人々は社会的な規範に参加したいと思っています。「普通」の購買習慣を伝えることで、彼らの中にある強力で深く根付いた心理的な欲求に訴えかけることができます。顧客が購入したばかりのとき、次の販売を試みる前に休ませる必要があると誤解している人もいますが、それは全くの誤りです。顧客が「熱い」状態で購入意欲が高いとき、他の購入提案に対して非常に受け入れやすくなります。これは、高い利益率の追加商品をバンドルするチャンスです。顧客にとってより良い結果を提供し、瞬時に顧客の生涯価値を高めます。 昇進 昇進とは、既存の顧客をより高価格で、できればより高い利益率の製品やサービスに移行させるプロセスです。これは、あなたが高速インターネットプランを販売したり、車のディーラーが次のモデルを販売したりすることに相当します。昇進キャンペーンは、あなたのマーケティングプロセスの常に一部であるべきです。顧客は、より良いサービスを受けられるにもかかわらず、既存の製品やサービスに留まることがよくあります。これは、あなたにとっての慣性です。 利益を増やすだけでなく、アセンションキャンペーンは顧客の惰性に対抗し、競合他社に顧客が流れるのを防ぐ手助けをします。顧客が現在の製品やサービスがニーズを満たさなくなったと感じ、自発的にアップグレードを考えるとき、彼らは競合他社の提供内容を見比べ、あなたの製品やサービスに対する不満をあなたに向けることがよくあります。彼らが見るのは、あなたが販売したインターネットサービスが非常に遅いことや、あなたが売った車の燃費がひどいことだけです。3年前に安い選択肢を選んだのは彼らの責任かもしれませんが、彼らを失うのはあなたの責任であり、ニーズに応じて積極的に対応しなかったことが問題です。同様に、価格オプションが1つしかない、または各製品やサービスカテゴリーに1つの選択肢しかないのも悪い状況です。選択肢が1つだけということは、大きな金額を逃していることを意味します。最低でも、各カテゴリーに「スタンダード」と「プレミアム」のオプションを用意する必要があります。第6章では、製品ミックスの中に超高額商品を持つことの重要性についても触れました。このような商品は、たとえ少数しか販売しなくても、純利益の非常に大きな割合を占めることがあります。また、これらは低価格を重視する顧客とは異なり、名声、サービス、利便性を重視して買い物をする裕福な顧客を引き寄せます。第6章で述べたように、一般的な目安として、約10%の顧客は10倍の価格を支払う意向があり、1%の顧客は100倍の価格を支払う意向があります。選択肢が1つしかないと、大きな金額を逃すことになります。超高額商品は、チャルディーニのコントラスト原則を活用する助けにもなります。裕福でない顧客は、スタンダードな製品やサービスが超高額商品と比較してずっと手頃な価格に見えるでしょう。また、超高額商品の多くのコア機能や利点を保持しているかもしれません。最後に、高額オプションは顧客にアップグレードの道筋を提供し、目指すべきものを与えます。人々は常に手に入らないものを欲しがりますので、あなたの製品やサービスの中に超高額商品を持つことで、将来的により良い状況になったときに再度購入したいという欲求を持ち続けさせることができます。 頻度 顧客があなたから購入する頻度を増やすことは、ライフタイムバリューを向上させるためのもう一つの確実な戦略です。これを実現するための戦略はいくつかありますが、私のお気に入りをいくつか紹介します。リマインダー。人々は忙しい生活を送っています。彼らは、たとえそれが自分にとって利益になることであっても、常にタイムリーに物事を思い出すわけではありません。再度ビジネスを行うようにリマインダーを郵送、メール、またはテキストメッセージで送信してください。定期的なリマインダーの送信は完全に自動化できるので、技術を活用して負担を軽減しましょう。押し付けがましく思われることを心配する人もいますが、顧客に利益をもたらす価値のあるものを販売しているのであれば、定期的に販売しないことは彼らに対して大きな不利益を与えることになります。 リマインダー通知に適した候補は、時間とともにその利点や有用性が失われる商品やサービスです。例えば、車の整備、マッサージ、歯科検診、ペットのワクチン接種などが挙げられます。もし、あなたが不動産や車、ファイナンシャルプランニングのように、寿命が長い商品やサービスを販売していて、顧客が再度購入する可能性がいつになるかわからない場合はどうでしょうか？この点については第5章で触れました。顧客との関係を築き続けるために、育成システムを通じて連絡を取り続けましょう。週に一度のメールニュースレターを送るだけでも効果的です。これにより、顧客の心に留まり、再度購入する準備が整ったときに、あなたが選ばれる存在になります。顧客が戻ってくる理由を提供しましょう。 最近、私の妻が家から車で約1時間の距離にある専門の靴屋で買い物をしました。彼女が購入代金を支払うと、100ドルごとに30ドルのバウチャーをもらいました。彼女は約300ドルを使い、90ドルのバウチャーを手に入れました。このバウチャーは支払い時に渡され、発行日から約6ヶ月後に有効期限が設定されていました。しかし、重要なのは、発行日の翌日からしか有効にならないため、すぐに店に戻って使うことはできなかったことです。別の日に戻って使う必要がありました。彼女は帰宅後、買い物で見つけた素晴らしいバーゲンについて話してくれました。次に彼女は、「あなたが好きそうな靴があったよ、そして90ドルのバウチャーもあるの。無駄にするのはもったいないね」と言いました。次の日、私はどこに連れて行かれたと思いますか？土曜日の午後の半分を、必要だとは思っていなかった靴を試着するのに費やし、結局200ドルを支払うことになりました。レジで店員が良いニュースを伝えてくれました。200ドル使ったので、60ドルのバウチャーがもらえるとのことです。次に起こったことは、追加の200ドルに見合う人間心理の教訓です。遠くの靴屋に往復するのに疲れた妻が、レジの店員に60ドルのバウチャーを渡さないでほしいと懇願する様子を見ました。彼女は再び遠くまで運転したくないし、60ドルのバウチャーを「無駄に」したくもなかったのです。店員は微笑みながら、これは店舗の方針であり、バウチャーを渡さなければならないと謝罪しました。このシンプルな戦術で、店舗は初回の取引価値をほぼ倍増させ、再度購入しないことに対する心理的な痛みを生み出しました。あなたはどのようにして同様の戦術を使ってリピートビジネスを促進できますか？これは割引とは全く異なります。これは、将来の購入を促し、ほぼ強制するものです。サブスクリプションを通じて、顧客が繰り返し購入できるように手助けしましょう。インターネット接続、保険、電力供給などの一部の商品やサービスは、自然にサブスクリプションビジネスモデルに適しています。しかし、従来のサブスクリプション商品ではないものが販売される方法の革命を利用するために、発想を広げる必要があります。ダラーシェーブクラブは、安価で使い捨てのカミソリをサブスクリプションサービスに変えました。 それは素晴らしいですね！彼らは顧客に対して大きな価値と便利さを提供しただけでなく、顧客が「やめて」と言うまで毎月製品に対して料金を請求できるようになりました。他の製品カテゴリーも同様の流れに乗り、化粧品、下着、果物、靴下、ペットフードなどの月額サブスクリプションを購入できるようになっています。今では、重い犬の餌の袋が6週間ごとに自動的に私の玄関に届くようになりました。ペットショップに行って在庫切れを見つけることもなくなりましたし、車に積み込んだり降ろしたりして持ち帰る手間も省けました。すべてが自動化されているので、もう考える必要もありませんし、供給者も安定した収入が得られて喜んでいることでしょう。消耗品を販売しているなら、あなたの製品もサブスクリプションサービスに変えることができるのではないでしょうか？この結果、顧客はサブスクリプションで購入する際に価格を比較する意識が薄れがちです。以前は、私が購入している特定の犬の餌について、地域のペットフード小売店で割引オファーを探すことに興味を持っていたかもしれませんが、今では犬の餌の購入意識がなくなっています。6週間ごとに自動的に手配されることが分かっているので、わざわざ探す必要がないのです。もちろん、顧客は時々市場調査を行うかもしれませんが、サブスクリプションサービスでは毎回購入の決定をする必要がありません。もし便利さという形で追加の価値を提供しているなら、顧客はあなたがより多くの料金を請求していることを気にしないでしょう。人々は便利さには価格が伴うことを理解しており、大抵の場合それに満足しています。 再活性化 もしあなたがほとんどのビジネスと同じなら、過去の顧客リストという形で金の鉱脈を抱えていることになります。過去の顧客は、見込み客から顧客へと移行するための信頼をあなたに寄せてくれました。彼らがあなたからの購入をやめた理由はさまざまで、悪い体験、他の場所でのより良い価格、地域外への引っ越し、あるいは戻ってくる理由を与えなかったための無関心などが考えられます。この過去の顧客リストは非常に価値があります。なぜなら、見込み客にあなたを知ってもらい、好意を持ってもらい、信頼してもらうための多くの努力はすでに行われているからです。今、あなたがするべきことは、彼らを取り戻すための再活性化キャンペーンを実施することです。これは迅速な成果を得て「速攻の現金」をもたらすのに最適です。 再活性化キャンペーンを実施する基本的な手順は以下の通りです： 1. 顧客データベースを確認し、しばらく連絡がない過去の顧客の名前を抜き出します。もちろん、戻ってほしくない悪い顧客は除外する必要があります。 2. 彼らを引き戻すための強力なオファーを作成します。ギフトカード、クーポン、または強い行動喚起を伴う無料オファーが効果的です。 3. これらの過去の顧客に連絡を取り、なぜ戻ってこなかったのかを尋ねます。もしあなたの側に問題があった場合、適切であれば謝罪し、どのような改善策を講じたかを説明します。 もし彼らが再びアクティブになり、あなたから購入を始めたら、その後フォローアップをして特別感を持たせてあげましょう。「あなたがいなくて寂しい」とか「何か間違ったことをしましたか？」といった素晴らしい再活性化キャンペーンのテーマや見出しがあります。彼らがしばらくあなたから購入していないことに気づいたことを伝え、戻ってきてほしいと願っていること、そして彼らがどれほど特別な存在であるかを示しましょう。要はそういうことです。理想的な世界では再活性化キャンペーンは不要ですが、現実には時々ミスをしたり、競合に負けたり、マーケティングに対して complacent（慢心）になったりすることがあります。再活性化キャンペーンは関係を再構築し、顧客のライフタイムバリューを大幅に向上させることに寄与します。 数字が全てを語る 私は良いストーリーが大好きで、ストーリーテリングはマーケティングの重要な部分です。しかし、ビジネスの成功を測定し管理する際には、ストーリーが真実を曖昧にすることがよくあります。もしあなたがテレビ番組「シャークタンク」を見たことがあれば、私が言いたいことがわかるでしょう。見たことがない場合、「シャークタンク」は起業家が裕福な投資家（シャークと呼ばれる）に自分のビジネスをプレゼンテーションし、投資を得ることを目指すリアリティ番組です。プレゼンテーションはいつも同じ予測可能な形で始まります。起業家は自分の製品やサービスを紹介し、それがどのような問題を解決するのかを説明し、通常はデモを行います。そして、彼らはプレゼンテーションの最後に、自分のビジネスがどれほど素晴らしい投資機会であるかを伝えます。シャークたちはいくつかの簡単な質問をし、その後、必ずやってくるのがすべての投資家が気にしている質問です。「売上の数字について教えてください。」この時、多くのアマチュア起業家はうろたえ、売上が非常に少ないか、全くない理由について長くて複雑なストーリーを語り始めます。このような言い訳のストーリーは、多くの企業の目論見書や投資家向け報告書にも見られます。彼らはページを何ページも使って自分たちのストーリーを語ります。製品やサービスの素晴らしさを自慢し、将来の展望について説明し、健康的な成長の軌道を示す美しいグラフで裏付けます。しかし、実際の数字にたどり着くと、それは赤の海です。良いフィクションを読みたい気分の時は、スティーブン・キングの小説を飛ばして、これらの報告書を読むことにします。非常に面白い読み物です！ 「測定されるものは管理される」というよく引用される経営の格言を聞いたことがあるでしょう。マーケティングは、常に数字を測定し、管理し、改善する必要があるゲームです。長くて複雑なストーリーは必要ありません。必要なのは数字だけです。数字が全てを語ります。医者は数つの重要な数字さえあれば、あなたの健康状態をほぼ把握できます。会計士も数つの重要な数字を知ることで、あなたのビジネスの状態を理解します。マーケティングも同様です。あなたは自分の数字を把握し、継続的に改善する必要があります。 今から、この手法がいかに強力であるかを示しますが、その前に知っておくべき重要な数字をいくつか紹介します。 - リード数：ビジネスに新たに入ってくるリードの数を計算します（リードの獲得と育成については第4章と第5章で説明しました）。 - コンバージョン率：リードのうち、どれだけの割合が実際の顧客に転換されたかを計算します（販売のコンバージョンについては第6章で取り上げました）。 - 平均取引額：顧客があなたに支払う平均金額を把握します（この章の前半で、この数字を増やすいくつかの方法を見てきました）。 - 損益分岐点：ビジネスを継続するために必要な金額を特定します。これは家賃、スタッフ、光熱費、その他の運営費用を含みます。これらの数字は通常、月単位で測定されますが、ビジネスの規模によっては週単位や日単位で測定することも可能です。 さて、これらの数字を測定し、管理し、改善することがいかに強力であるかを示す例を見てみましょう。あなたが消費者向け電子機器を販売するeコマースストアを運営していると想像してください。商品は中国から輸入し、各商品に対して50%の利益率があります。毎月、ウェブサイトには平均8,000人の訪問者があり、そのうち平均5%が購入に至ります。顧客1人あたりの平均支出は500ドルです。倉庫の運営、スタッフの雇用、ウェブサイトのホスティングなどの運営費用を含む損益分岐点は月90,000ドルです。したがって、あなたの月間の数字は次のようになります： リード数：8,000 コンバージョン率：5% コンバージョン数：400 平均取引額：500ドル 総収益：200,000ドル 粗利益率：50% 総粗利益：100,000ドル 損益分岐点：90,000ドル 純利益：10,000ドル 今、私たちがしたいのは、リード数、コンバージョン率、平均取引額の3つの重要な数字をそれぞれ10%改善することです。そこで、広告文をより魅力的にし、ウェブサイトの訪問者数を8,000人から8,800人に増やします。そして、驚くべきリスク逆転保証を提供することで、コンバージョン率を5%から5.5%に引き上げます。最後に、チェックアウトページでアップセルオファーを用意し、平均取引額を500ドルから550ドルに引き上げます。利益率は50%のままで、固定の運営費用も月90,000ドルのままです。マーケティングの最適化前後の数字は次のようになります： **前** リード数：8,000 コンバージョン率：5% コンバージョン数：400 平均取引額：500ドル 総収益：200,000ドル 粗利益率：50% 総粗利益：100,000ドル 損益分岐点：90,000ドル 純利益：10,000ドル **後** リード数：8,800 コンバージョン率：5.5% コンバージョン数：484 平均取引額：550ドル 総収益：266,200ドル 粗利益率：50% 総粗利益：133,100ドル 損益分岐点：90,000ドル 純利益：43,100ドル 何が起こったか分かりますか？たった3つの重要な数字を10%改善しただけで、最終的な結果は驚くべき331%の改善となりました。最初のシナリオでは、ビジネスオーナーは税引き前で年間120,000ドルを手にしていましたが、2番目のシナリオでは年間517,200ドルを手にすることになりました。 あなたは、それが彼の人生に大きな影響を与えると思いますか？間違いなくそうなるでしょう。確かに、これは非常に単純な例であり、説明のために簡略化した計算を使っています。しかし、マーケティングがビジネスにおいてどれほど重要なレバレッジポイントであるかはすぐに明らかになります。さらに、価格の引き上げや卸売業者とのより良い購買力を通じて粗利益を増やすことで、さらなる最適化が可能です。また、より良い自動化やビジネスシステムを導入することで、運営費を削減できるかもしれません。重要な点は、主要なマーケティング指標を測定し、管理し、改善することが、たとえ少しずつであっても、最終的な結果に大きな影響を与えるということです。小さなヒンジが大きな扉を開くのです。測定し管理すべき他の重要な指標もいくつかあります。第3章で述べたように、顧客獲得コストは、新しい顧客を引き付けて転換するためにメディアに平均してどれだけ費用をかけているかを把握するのに役立つ重要な指標です。これにより、その特定のメディアがどの程度の投資収益率をもたらしているかを把握できます。この章の前半で述べたように、あなたのビジネスにはサブスクリプションまたは定期的な要素が必要です。まだ実装していない場合は、緊急に取り入れる必要があります。サブスクリプションまたは定期的なビジネスモデルで測定し管理すべき主要な指標は以下の通りです： - 月次定期収入：これはあなたの総定期請求額です。この数字は時間とともに増加していることが望ましいです。もし横ばいまたは減少している場合、顧客の離脱問題や顧客獲得の問題があるかもしれません。 - 離脱率：これは定期的な顧客がサブスクリプションをキャンセルしたり、購入をやめたりする割合です。バケツを満たすのは素晴らしいことですが、急速に漏れているのでは意味がありません。 - 顧客生涯価値：これはこの章の焦点となる重要な指標です。この数字を増やすことが利益につながります。主要な数字を常に監視することは、ビジネスを管理し、物事が正しい方向に進んでいることを確認するための最良の方法の一つです。これにより、四半期や年次の財務諸表での驚きが避けられます。これらのマーケティング指標やビジネスの他の重要な数字を、会社のダッシュボードで追跡することを強くお勧めします。ビジネスダッシュボードは、関連する数字を月次または週次で手動で更新するホワイトボードのようにシンプルなものから、リアルタイムの画面や社内ウェブページのようにより洗練されたものまで様々です。ダッシュボードソフトウェアソリューションは、さまざまなソースからリアルタイムでデータを自動的に取得できます。これにより、主要な指標の測定と管理が容易になります。ダッシュボードに含めると良い他の指標には、顧客満足度や受け取る苦情の数などがあります。ビジネスダッシュボードは問題の早期警告システムとして優れており、あなたとチームを興奮させ、モチベーションを高め、責任を持たせることができます。賢いビジネスオーナーは、主要な指標を達成することにインセンティブを結びつけることもあります。 チームの離職率が一定の閾値を下回っている場合、カジュアルにチームをディナーに連れて行くようなことをするかもしれませんし、パフォーマンスレビューやボーナスを特定の指標に結びつけて、インセンティブをより正式に扱うこともあるでしょう。日々、週ごと、あるいは月ごとに数字を測定し、管理し、改善することは、高成長ビジネスを築くための鍵です。 汚れた収益と不平等なドル 多くの起業家は成長と収益を追求するあまり、その収益の質について十分に考慮しないことがあります。このセクションでは、「不平等なドル」という概念を紹介したいと思います。これは、取引的な顧客ではなく、熱狂的なファンのコミュニティを作るために非常に重要です。成功を収めるためには不可欠な要素です。単なる取引の顧客と熱狂的なファンの顧客との違いは非常に大きいですが、取引の名目上の金額が同じであってもそうです。なぜなら、すべての収益が良いわけではなく、すべての成長が良いわけでもないからです。例えば、癌は成長しますが、それは望ましい成長ではありません。同様に、ビジネスにとって致命的なのは、間違った種類の収益の成長です。ビジネスは、私たちの体が空気や水を必要とするように、収益を必要としています。小規模なビジネスはしばしばリソースが不足しているため、どこから収益を得るかについてあまり選り好みしないのは理解できます。彼らはしばしば「自分が獲物を得る」モードにあります。汚れた水を飲んだり、汚れた空気を吸ったりすれば、病気になります。同様に、毒のある顧客を受け入れれば、汚れた収益を生み出し、ビジネスを病気にしてしまいます。言い換えれば、最適でない顧客や毒のある顧客から得た1ドルは、熱狂的なファンの顧客から得た1ドルとは同じではありません。この不平等なドルの原則を理解することは非常に重要です。一般的に、顧客基盤は4つのカテゴリーに分けることができます。 1. トライブ：この顧客層は、熱狂的なファン、支持者、そしてあなたのビジネスを宣伝し、成功を目指して共謀するチアリーダーです。これはビジネスを構築する健康的な収益です。このタイプの顧客を増やすことが成功し、急成長を達成する鍵です。 2. チャーナー：チャーナーは、時間やお金の面であなたを本当に支えることができない顧客です。彼らがあなたを支えられないために、過度に攻撃的な営業やマーケティング戦略、過剰な約束や大幅な割引を使って契約を結ばせることがあるかもしれません。そして、彼らが自分に合わないことに気づくと、離れてしまいます。彼らが多すぎると、「チャーンフル」を引き起こし、ビジネスにとって致命的な結果をもたらすことがあります。このタイプの顧客は、しばしば市場に戻ってあなたが嘘をついているとか、不誠実だと告げることで、ブランドに問題を引き起こすこともあります。 3. ヴァンパイア：チャーナーとは異なり、ヴァンパイアはあなたを支えることができますが、あなたは彼らを支えることができません。彼らは、平均的な顧客と比較して、同じ金額を支払っているにもかかわらず、非常に不釣り合いに多くのリソースを消費します。 彼らは通常、あなたが用意したチームと一緒に働くことに満足していません。必ずCEOと話をしたがり、しばしばCEOを脅かしたり操ったりして、自分たちの利益のためにチームを脅かすことが多いです。彼らはあなたのビジネスから血を吸い取るような存在です。 4. スノーレパード：これはあなたの最大の顧客かもしれません。彼らはあなたの収益の大部分を占めており、多くのお金を支払ってくれます。彼らは非常に美しく、素晴らしい存在ですが、非常に希少で、ほとんど再現不可能です。ほとんどのビジネスにはこのような顧客がいます。また、彼らは一緒に働くのが楽しい顧客でもあります。彼らは素晴らしい存在なので、チームやビジネスのリーダーたちは彼らと多くの時間を過ごすことを楽しみます。しかし、全体としては、彼らは非常に希少であるため、成長戦略としてはあまり良い投資とは言えません。 顧客を分類するもう一つのより正式な方法は、ネットプロモータースコア（NPS）を使用することです。NPSは顧客の忠誠心と満足度を測るために作られました。NPSの用語では、顧客はプロモーター、デトラクター、パッシブのいずれかに分類されます。NPSは-100（全員がデトラクター）から+100（全員がプロモーター）までの範囲で、正のNPS（つまり、ゼロより高い）は良いとされ、+50のNPSは優れたものと見なされます。ネットプロモータースコアは、「0から10のスケールで、私たちを友人や同僚に推薦する可能性はどのくらいですか？」という単一の質問への回答に基づいて計算されます。9または10のスコアを付けた人は「プロモーター」とラベル付けされ、0から6のスコアを付けた人は「デトラクター」とされます。7または8のスコアを付けた人は「パッシブ」とラベル付けされます。スコアリングの後には、顧客の評価の理由を尋ねる自由回答の質問が続くことが多いです。これらの理由は、経営陣がフォローアップの行動を取るために使用できます。 NPSのようなより正式な指標を使用し、プロモーターやデトラクターといったラベルを使う場合でも、部族、チューナー、バンパイアといった非公式な技術やラベルを使う場合でも、すべての顧客と収益を平等に扱わないことが重要です。すべての収益が良いと考えないようにしましょう。 問題のある顧客を解雇することは、ほとんどのビジネスオーナーにとって非常に異質な概念に思えるかもしれません。新しい顧客や新しいビジネスを必死に探しているからです。また、マーケティングや顧客獲得に関する本の中で顧客を解雇するセクションがあるのは奇妙に思えるかもしれません。しかし、前のセクションで述べたように、すべてのドルが平等ではなく、すべての収益が良いわけではありません。時には、あなたが有害な顧客や汚染された収益を抱えていることを知る段階に達することがあります。それがあなたのビジネスの命を吸い取っていることを知っていて、もう続けることはできません。問題のある顧客を解雇しないことは、あなたに多大な時間、金銭、そしてストレスをもたらしている可能性があります。古いビジネスの格言「顧客は常に正しい」という言葉を聞いたことがあるかもしれませんが、私はここで言いたいのは、顧客が常に正しいわけではないということです。むしろ、正しい顧客が常に正しいのです。 このクリシェをそのまま真剣に受け止めると、あなたはビジネスライフを踏みつけられるようなものにし、問題のある顧客を喜ばせたり、引き留めたりするために時間を費やすことになります。彼らはまるで吸血鬼や流出する顧客のようです。赤ワインとは違って、問題のある顧客は時間が経つにつれて良くなることはありません。まず、明確にしておきたいのは、正当な理由で不満を持つ顧客のことを言っているわけではないということです。真剣な苦情を持つ顧客は、貴重な情報源です。こうした顧客は、あなたのビジネスの弱点を明らかにする手助けをしてくれることが多いのです。彼らは、他の不満を持つ顧客が苦情を言わずにただ購入をやめてしまったために、あなたが気づかないうちにビジネスを失っていた原因を明らかにしてくれるかもしれません。正当な苦情を解決することで、顧客との関係を強化し、ビジネスをより堅牢にすることができます。真剣な苦情に対応し解決する姿勢を見せることで、顧客は再度あなたから購入し、他の人に推薦する可能性が高まります。彼らは自分が尊重され、真剣に受け止められていると感じるのです。 では、問題のある顧客を定義しましょう。何らかの理由で、常に不満を持っている人々が一定の割合で存在します。これがあなたの批判者、吸血鬼、流出する顧客です。彼らは常に文句を言い、不満を抱え、誰もが自分を利用しようとしていると感じています。金を惜しまず、商品やサービスを無料で提供しても、必ず何か文句を言うでしょう。こうした人々は、あなたやあなたのビジネスから命を吸い取る癌のような存在です。私は、できるだけ早く彼らを切り捨てることをお勧めします。私が関わった複数のビジネスや業界において、例外なく、最も文句を言い、あなたの時間を無駄にし、常に支払いを追いかけなければならないのは、低価値で価格に敏感な顧客です。一方で、最も利益をもたらす高価値の顧客は、時間通りに支払い、あなたを尊重し、あなたのサービスを評価します。直感に反するようですが、私が関わったすべてのビジネスで真実であることが証明されています。定期的な業務の一環として、これらの低価値の問題顧客を解雇することをお勧めします。ビジネスオーナーとして、私たちはしばしば、総売上高が高ければ、純利益も十分に残るはずだと考えてしまいます。しかし、これらの問題顧客に関する真の損益計算書を作成し、彼らを追いかけたり、なだめたりするために費やすすべての時間を考慮に入れると、実際にはほとんど、あるいは全く利益を得ていないことがわかるでしょう。実際、彼らのもたらす低い価値と、彼らに対処するために必要な時間とエネルギーを考慮に入れると、ほとんどの顧客は純損失をもたらす可能性が高いのです。 低価値の顧客を解雇すべきもう一つの重要な理由は、彼らがあなたの財政資源を吸い取るだけでなく、機会を失わせているからです。問題のある顧客を解雇することで、既存の顧客との関係を深めたり、新たな顧客を獲得したりするために使える貴重な時間とリソースが解放されます。 有害な顧客があなたの時間とエネルギーを奪っていると、高価値で敬意を持った顧客が十分な注意を受けられなくなってしまいます。うるさい車輪に油を差すのではなく、彼らを排除しましょう。あなたの仲間は、まるで「良き妻」のように、家のことをきちんと管理し、夫がストリップクラブで間違った場所に愛を求めている間も物事を円滑に進めてくれています。あなたの仲間は、あなたのビジネスを支え、あなたに付き添い、あなたを宣伝してくれる顧客です。彼らは、あなたが吸血鬼をなだめたり、流出を防ごうとしたり、雪豹に時間とリソースを投じたりしている間も、あなたを支えてくれます。反対意見を持つ顧客を排除することで、高価値の仲間にもっと愛情を注ぐ時間が得られます。そうすることで、忠誠心が育まれ、顧客の生涯価値や健全な収益が急速に増加し、汚れた収益の損失を大きく上回ることができます。問題のある顧客を排除するもう一つの利点は、偽善的でなく希少性を生み出すことです。限られた供給があるというメッセージを送り、誰と仕事をするかを非常に選別していることを示します。供給が限られていると、人々はあなたのルールに従い、相応の対価を支払わなければなりません。ビジネスは楽しいものであるべきです。問題のある顧客がその楽しさを奪うなら、あなたは自分のビジネスを運営する大きな利点を失っていることになります。もしそれが楽しくなくなったら、どんなにお金を得ても不幸を補うことはできません。楽しさが失われているなら、あなたは正しく行っていない可能性があります。定期的に時間を取って、あなたのビジネスで最も苦痛を与えている顧客を見直し、彼らに相応しい知らせを伝えましょう。肩の荷が下りたように感じ、再び高価値の仲間に集中するためのエネルギーが湧いてくるでしょう。さらに良いことに、問題のある顧客を直接の競合に送ることで、一石二鳥を狙うことができます。問題から解放されると同時に、競合にその問題を押し付けることができるのです。 第8章 アクションアイテム： 顧客の生涯価値をどう増やしますか？あなたの1ページマーケティングプランキャンバスの四角#8を埋めてください。この統計は何年も前から語られていますが、その元の出所を追いかけるつもりはありません。実際のところ、数字が21であろうと18であろうと5であろうと、あまり関係ありません。重要なのは、以前にあなたから購入した人に売る方が、新しい見込み客に売るよりもはるかに簡単であるということです。このセクションの多くの概念は、ハイパーグロースの専門家であり、健康的な収益と不健康な収益を分類するpovメソッドの創始者であるリチャード・トリップによって考案されました。 第9章 要約 紹介を調整し、刺激することは、能動的なプロセスです。多くのビジネスは紹介を望み、期待しますが、それを実現するための明確なシステムを持っていません。いくつかのシンプルな戦術を実施することで、紹介の流れをマーケティングプロセスのより信頼できる部分にすることができます。 この章で取り上げるポイントは以下の通りです： + 口コミに頼ることがなぜ負け戦略なのか + 必要以上に頼りに見えずに紹介をお願いする方法 + 「250の法則」とそれが継続的な紹介ビジネスにどのように関連するか + 紹介マーケティングの心理学と、既存の顧客に紹介をしたいと思わせる方法 + 共同事業でウィンウィンのシナリオを作る方法 + 顧客を他者に紹介することで利益を得る方法 + 「ブランディング」とは何か、そしてビジネスにおけるブランド資産を構築する方法 紹介を促進し、活性化させる タダ飯に頼るな ビジネスオーナーとマーケティングについて話すと、ほとんどの場合「口コミ」が彼らが頼りにしている主な、あるいは唯一のマーケティング手法として挙がります。最初は驚いていましたが、今ではそれが当然だと思うようになりました。ここで言う「口コミマーケティング」とは、良い仕事をすることで自然に広がり、より多くの顧客が来ることを期待する受動的なタイプのことです。この章のタイトルが「紹介を促進し、活性化させる」であることに注目してください。「紹介を待つ」とは言っていません。これは、紹介を実現するためには、あなたの積極的な行動が必要であることを示唆しています。しかし、多くのビジネスオーナーは、紹介は自分の手の届かないもので、ただ（願わくば）起こるものだと考えています。受動的な口コミマーケティングは素晴らしいですが、ビジネスを構築するには非常に遅く、信頼性の低い方法です。すべてを正しく行ったとしても、口コミだけで成功するビジネスを築くには、多くの年、場合によっては数十年かかることもあります。第3章で述べたように、新しいビジネスの唯一の源を持つことは非常に危険ですが、その源をコントロールできないことはさらに危険です。口コミはビジネスにおけるタダ飯のようなものです。確かに、それがあなたのもとに来ると嬉しいですが、それに頼って自分や家族を養いたいと思いますか？口コミに完全に依存することで、あなたのビジネスの運命を他者の手に委ねてしまうことになります—彼らがあなたを好きで、定期的に新しいビジネスを送ってくれることを期待するのです。これは非常に危険な道です。もしあなたのビジネスがこれに似ているなら、今こそより強固な紹介マーケティングシステムを構築する時です。紹介を待つのではなく、積極的に紹介を促進し、活性化させる必要があります。問題の一因は、ビジネスオーナーが紹介をお願いする際に、必要以上に頼りに見えたり、必死に見えたりすることを避けたいと考えていることのようです。紹介をお願いすることは、まるで乞うような行為やお願いをすることのように感じてしまうのです—それは確かに私が望むポジショニングではありません。具体的な戦術に入る前に、紹介マーケティングの背後にある心理を理解することが重要です。最後に友人にレストランや映画を勧めた時のことを思い出してください。それはレストランのオーナーや映画館のために行ったことですか？おそらくそうではないでしょう。 おそらく、あなたは友人に素晴らしい体験をしてほしいと思っていたのでしょう。紹介をしたのは、自分自身が良く見え、気分が良くなるからです。この考え方を私たちの紹介マーケティングにも活用したいのですが、ただ待って誰かが私たちを見つけて紹介してくれるのを期待するのではなく、プロセスを計画的に促進したいのです。もっと意図的で信頼できるものにしたいのです。 「求めよ、さらば与えられん」 第5章で紹介した世界最高のセールスマン、ジョー・ジラードを覚えていますか？彼が毎月クライアントリストに向けてグリーティングカードを送るようになった理由の一部は「250の法則」にあります。あるカトリックの葬儀に出席した際、ジョーは来場者名簿を見て、各葬儀でサインした人数を数えました。平均して約250人だったのです。その後、葬儀場を経営する男性に車を売った際、彼が行う葬儀には平均して何人が出席するのか尋ねたところ、その男性は「約250人」と答えました。また別の時、ジョーと妻が結婚式に出席した際、ケータリング業者に結婚式の平均的なゲスト数を尋ねたところ、「花嫁側から約250人、花婿側からも250人」との回答がありました。この時、ジョーはほとんどの人が結婚式や葬儀に招待するのに十分重要な人々を約250人持っていることに気づきました。そこから、彼は自分がビジネスをする相手は、良い仕事をすれば250の潜在的な紹介を意味し、悪い仕事をすれば250の敵を意味することを理解しました。そこで、彼は単なる取引として車を売るのではなく、関係を築くことに努めました。 彼が行ったことの一つは、新しい顧客にフォローアップし、新しい車の調子を尋ねることでした。調子が良ければ紹介をお願いし、そうでなければ問題を解決してから紹介をお願いしました。これが、ビジネスや人生で欲しいものを手に入れるための最良の戦略の一つ、「ただ尋ねる」ことにつながります。多くの人が発見されるのを待ち、選ばれるのを待ち、紹介されるのを待っています。しかし、あなたは起業家です。自分自身のために物事を実現するのです。起こるのを待つのではありません。このことを念頭に置くと、紹介を得るための最良の方法の一つは、良い結果を出した顧客に直接お願いすることです。多くのビジネスオーナーが紹介を望んでいるにもかかわらず、ほとんど尋ねないことに驚かされます。たとえば、こんなシンプルなお願いです： 「お客様、あなたとお仕事ができて本当に楽しかったです。もしあなたと同じような状況にいる方をご存知でしたら、ぜひこのギフトカードをお渡しください。これを使うと、初回の相談が100ドル割引になります。私たちのサービスのコストを抑えられる理由の一つは、あなたのような方からの紹介で多くのビジネスを得ているからです。」 ここで何が起こっているか見てください： - 私たちは彼らを認め、彼らのエゴに訴えかけています。人々は認められることを好みます。 - 私たちは彼らに恩恵を求めているのではなく、むしろ彼らのネットワーク内の誰かに提供できる価値あるものを提案しています。私たちは、彼らに紹介をしてもらう理由を与えているのです。それは彼ら自身に直接利益をもたらす理由です。紹介を生み出すシステムを作ることで、口コミマーケティングの信頼性を大幅に高めることができます。そして、誰もが紹介をしてくれるわけではありませんが、多くの人がしてくれるでしょうし、ただ受動的に期待するよりはずっと良いのです。ほぼ確実に言えることは、あなたの顧客は自分と似たような人々を知っているということです。私たちと同じ趣味や興味、状況を持つ人に惹かれるのは人間の本性です。もう一つの優れた戦略は、販売や顧客のオンボーディングプロセスの中で、彼らに紹介を期待していることを伝えることです。「お客様、私たちはあなたのために素晴らしい仕事をしますが、あなたの協力も必要です。私たちの新しいビジネスのほとんどは紹介から来ています。これは、新しいクライアントを得るために広告費を支払う代わりに、そのコスト削減を直接あなたに還元することを意味します。通常、私たちは各新しい顧客から約3件の紹介を得ています。私たちの仕事が終わり、あなたが私たちの仕事に100%満足したとき、ぜひ3人以上の他の方々を思い出していただけると嬉しいです。」再度整理すると、私たちは以下のことを行っています： - 彼らが素晴らしい結果を得ることを知らせること。 - 私たちに紹介することで得られる直接的な利益を示すこと。 - ある程度の紹介を期待することを伝え（あまり押し付けがましくなく）、誰が適しているかを事前に考え始めてもらうこと。 - 彼らの紹介が私たちの仕事の質にかかっていることを伝え、力を彼らに委ねること。 他人の善意に頼ることは、私の考える起業家精神ではありません。口コミマーケティングの信頼性を高めることで、リードの流れを取り戻し、迅速なビジネス成長のためのしっかりとした基盤を築くことができます。 傍観者効果を克服する 紹介を求めることは一つのことですが、どのようにそれを求めるかが、得られる紹介の質や一貫して得られる可能性に大きな影響を与えることがあります。傍観者効果とは、大勢の人々が進行中の緊急事態や犯罪の周りに集まり、基本的にそれを観客スポーツのように扱う現象です。群衆の中の誰もが、他の誰かが介入したり、助けたり、緊急サービスに連絡したりするだろうと仮定します。その結果、誰も助けるためのイニシアティブを取らなかったために、悲惨な出来事がさらに悪化するのです。どんな良識ある人が、他の人が苦しんでいるのを見て何もしないでしょうか？実際のところ、あなたもある程度は同じことをしたことがあるかもしれません。高速道路で車の事故を通り過ぎるとき、何が起こっているのか見ようと減速し、その後、他の誰かが関係者を助けているだろうと考えてそのまま走り去ったことはありませんか？それが傍観者効果の実例です。 それは個人の責任感の欠如から起こります。あなた自身が事故に直接関与していないため、責任が分散してしまうのです。私はビジネスネットワーキングの会合やイベントに参加したことがありますが、その際に参加者が立ち上がって「サービスXが必要な人を知っているなら、ぜひ私に紹介してください」といったことを言います。例えば、配管工が立ち上がって「質の高い配管工が必要な人を知っているなら、ぜひ私に紹介してください」と言います。そして、IT技術者が立ち上がって「コンピューターシステムのアップグレードが必要な人を知っているなら、私のところに送ってください」と言います。「誰か」とは誰のことか？それは他の誰かです。これが、紹介に関する傍観者効果の完璧な要素です。みんなが「誰かが紹介してくれるだろう」と思ってしまうのです。その結果、配管工やIT技術者の友人たちは紹介を得られないことになります。 応急処置のトレーニングでは、群衆の中で特定の人に具体的な指示を出すことを教えます。「誰か、救急車を呼んで！」や「誰か、毛布を持ってきて！」と叫ぶのではなく、目を合わせて特定の人を指差し、具体的な指示を与えることを教えられます。緑の帽子をかぶった男性を指差して「あなた、救急車を呼んで」と言い、黄色のジャンパーを着た女性を指差して「あなた、毛布を持ってきて」と言います。これで、特定の人が特定のタスクを実行することになります。個人の責任感が働き、そのタスクが実行される可能性が飛躍的に高まります。紹介についても同じことが言えます。紹介のリクエストは非常に具体的でなければなりません。これにより、紹介が実現する可能性が大幅に高まります。 紹介がどのように行われるかを理解するためには、まずすべての紹介が二人以上の人の会話を通じて行われることを理解する必要があります。この会話が行われる際に、誰かがあなたを紹介するためには、三つのことが必要です。1. 会話があなたのしていることに関するものであることに気づくこと。2. あなたのことを考えること。3. あなたを会話に引き入れ、最終的には話している相手に紹介すること。 例えば、あなたがファイナンシャルプランナーであれば、「ファイナンシャルプランナーと話したい人を知っているなら、ぜひ私に紹介してください」といった曖昧でふわっとした紹介リクエストは避けるべきです。まず、誰もファイナンシャルプランナーを必要としているわけではありません。彼らが必要としているのは、ファイナンシャルプランナーが解決できる特定の問題に対するソリューションです。例えば、彼らは退職年齢に近づいていて、退職後も快適に生活できるだけのお金があるかどうかを心配しているかもしれません。ですので、あなたは潜在的な見込み客が抱えている具体的な問題から始める必要があります。次に、その紹介をしてくれそうな人について考える必要があります。 まずは、クライアントのデータベースを見てみると、不動産業者が何人か登録されていることに気づきます。退職が近い人がダウンサイジングを考えるのは自然なことです。子どもたちが成長し、学校に行って家を出たため、今は自分たちには大きすぎる家に住んでいるかもしれません。維持管理が大変になっていることもあるでしょう。彼らは売却を考え、もう少し小さくて手入れが楽な物件を探しているかもしれません。また、最近何らかの地域的または全国的な出来事が起こり、退職が近い人々が退職を考えるきっかけになっている可能性もあります。たとえば、多国籍企業が地元の事業を閉鎖したり、退職年金に影響を与える法律が変更されたりした場合です。そこで、より具体的なアプローチが可能になります。あなたは、6人の不動産業者のクライアントにメールを送るかもしれません。内容はこんな感じです： 「ボブさんへ、 もし、売買を希望している方や、退職が近い方で最近解雇された方がいれば、彼らにとって本当に役立つ情報があります。『退職金を活用し、完全に資金が確保された退職を実現するための7つの鍵』という特別レポートをまとめました。このレポートが役立ちそうな方がいれば、ぜひお電話かテキストでご連絡ください。レポートをお渡しします。」 ここで何が起こっているか分かりますか？まず、紹介を依頼する相手と、どのような紹介を求めているのかを非常に具体的にしています。次に、あなたのサービスが必要な人がいる状況に結びつけています。さらに、冷たい紹介を求めているわけではありません。紹介者がクライアントに連絡を取らせたり、クライアントの連絡先を教えたりする必要がないからです。なぜなら、まだ見込み客との信頼関係が築けていないからです。彼らはまだ誰かと話す準備ができていないかもしれません。最後に、紹介者である不動産業者が良い印象を持たれるように状況を整えています。彼らはクライアントに価値を提供し、クライアントが抱えている問題を解決する手助けをしています。紹介が単に受動的に期待されるのではなく、計画的に行われていることが分かりますか？ もし本気で紹介を生み出したいのであれば、既存の顧客データベースを体系的に見直し、主要なグループやタイプごとに紹介プロファイルを作成してください。彼らは誰を知っていますか？どのようなきっかけがあなたを思い出させるでしょうか？彼らをどうやって良く見せることができますか？あなたが紹介してほしい人に対して、どのように価値を提供できるでしょうか？これらの質問に答え、紹介プロファイルを構築し始めることで、紹介マーケティングを意図的で体系的な新しいリードの源にすることができ、単なる受動的な期待から脱却できます。 あなたのクライアントは、あなたの前に誰がいたのか？ビジネスオーナーとして、私たちは時に顧客の購買行動の大きな絵の中で自分たちを見失ってしまいます。私たちはただ、顧客とのやり取りを見て、より多くの顧客との接点を得るために自分たちをマーケティングします。 もちろん、それ自体には何の問題もありません。しかし、全体像を見始めると、これまで隠れていた利益を見つけ出すことができるのです。まるで、しばらく着ていなかったジャケットの中に50ドル札を見つけるようなもので、規模も利益もはるかに大きいのです。お客様との取引は、その日行う多くの取引の一つに過ぎません。あなたとの取引の前に、彼らは他の誰かとビジネスをしており、あなたの後にも別の誰かと取引をするでしょう。これらの取引は関連しているかもしれませんし、そうでないかもしれませんが、一つ確かなことがあります。それは、あなたがそのお客様を得る前に、誰かがそのお客様を持っていて、その顧客を獲得するためにかなりの金額を営業やマーケティングに費やした可能性が高いということです。お客様があなたと取引する前に関わっている他の補完的なビジネスを見つけることで、あなたのビジネスにおける未開拓の利益を発見する手助けになります。直接競合しないこれらのビジネスとの共同事業（JV）を設定することは、リードの安価または無料の源となることがあります。もしあなたが弁護士であれば、会計士が新しいリードの素晴らしい源になるかもしれません。もしあなたが車のディテイラーであれば、整備士がリードの源となるでしょう。もしあなたがペットフードの小売業者であれば、獣医が新しい顧客の理想的な源になるかもしれません。このことは明らかに思えるかもしれませんが、実際にはあまり行われず、さらにうまく行われることは稀です。JVの設定は難しい場合があります。最も明白で直接的な方法は、入ってくるリードや売上に対して紹介料やコミッションを支払うことです。しかし、一部のビジネスオーナーは、送られてきたリードに対して現金を受け取ることに抵抗を感じるかもしれませんし、業界によってはそれが合法でない場合もあります。「ホット」なバイヤーのリードに対してお金を支払うのは賢明ですが、同じくらい効果的またはそれ以上に機能する、より間接的な方法もあります。素晴らしい戦略の一つは、あなたの製品やサービスのギフトカードやバウチャーを作成することです。例えば、あなたのビジネスが「マイクのペットワールド」というペットフードの小売業者だとしましょう。地元の獣医と提携を結ぶことができます。彼がクライアントに推奨するペットフードの種類を調べ、その獣医が新しいクライアントに配布できるバウチャーやギフトカードを作成します。この方法の素晴らしさは、すべての関係者にとって善意が生まれ、販売圧力や利害の対立がないことです。獣医は、「私はxyzドッグフードをお勧めします。ほとんどのペットフード小売店で購入できますが、あなたは良い顧客なので、マイクのペットワールドで使える50ドルのバウチャーを差し上げます。そこはxyzドッグフードをたくさん取り扱っています。」と言うでしょう。これは、関係者全員にとってウィンウィンの状況です。獣医は、実質的に顧客に50ドルを無料で渡すことで、大きな善意を生み出します。顧客は予期しない割引を受け取ります。そして、マイクのペットワールドのオーナーであるあなたは、50ドルの額面価値のバウチャー（卸売コストはそれよりもずっと少ない）と引き換えに、潜在的に大きな生涯価値を持つ新しい顧客を獲得します。また、顧客がすでに獣医に持っている善意の多くも引き継ぐことができます。 すべての顧客がギフトカードやバウチャーを利用するわけではありませんが、大多数は利用します。金銭的価値のあるものを捨てるのは、まるでお金を捨てるように感じるからです。例えば、あなたのペットショップでの新規顧客の平均生涯価値を5,000ドルと保守的に計算したとしましょう。あなたは、決して得られなかった売上から利益の一部を提供したことになります。素晴らしいアイデアです！逆に考えると、サービスを提供した後に顧客を持っている、または顧客を欲しがっている人を探すべきです。これにより、あなたにとって素晴らしい二次的な収入源となり、最終顧客への提供価値を高めることができます。以下は、既存の顧客基盤をこのように収益化するためのいくつかの方法です： - リードを販売する：補完的だが競合しないビジネスにいる誰かが、ホットで質の高いリードに対して高額な支払いをする可能性が非常に高いです。ただし、顧客の詳細を渡すためには、顧客の明示的な許可を得ることが重要です。 - リードを交換する：リードに対して支払いを受けたくない場合や、それが適切でない場合は、補完的なビジネスの誰かと双方向のリード交換プログラムを設定することができます。相手が顧客を送ってきて、あなたが自分の顧客を送ります。リードを販売する場合と同様に、顧客の機密情報を許可なしに提供しないことが重要です。 - 補完的な製品やサービスを再販する：卸売またはホワイトラベルの形で補完的な製品やサービスを購入し、顧客基盤に再販することができます。このモデルの利点は、関係を完全にコントロールでき、顧客の詳細を第三者に渡さないことです。 - アフィリエイト紹介パートナーになる：これはリードを販売するモデルに似ていますが、リードごとに支払われるのではなく、紹介した第三者による販売に対してコミッションを得ることになります。これは非常に利益を生む可能性があり、特に将来のすべての販売に対して継続的なコミッションを得られるシナリオでは特に有利です。一度紹介すれば、永遠に（または少なくとも長い間）報酬を得ることができます。保険、通信、金融などの業界では、このモデルに基づいて非常に利益を上げている人々が多くいます。自分の顧客の前後にいる人を見て、両方向で価値を創造する方法を見つけてください。これにより、新しい顧客と新しい収入の重要な源となる可能性があります。 ブランドを構築する 特に小規模ビジネスの間で、ブランドとは何かについての混乱が非常に多くあります。インターネットで検索すると、以下のような多様な回答が得られます： - 顧客との感情的かつ心理的な関係です。 - 特定の会社が特定の名前の下で製造した製品の一種です。 - 他の売り手の製品と区別するための名前、用語、デザイン、シンボル、またはその他の特徴です。 - ブランドとは、消費者が特定の製品やサービスと結びつけるアイデアやイメージのことです。これは、企業の名前、ロゴ、スローガン、デザインを通じて認識されます。これらはすべて部分的な答えに過ぎません。私は無駄を省き、シンプルに物事を考えるのが好きです。そこで、私の定義をお伝えします。ブランドとは、ビジネスの「個性」です。実際、「個性」という言葉を「ブランド」の直接的な代わりに使うことができます。これにより、意味がすぐに明確になります。あなたのビジネスを人間として考えてみてください。その個性を構成する属性は何ですか？ - 名前は？ - どんな服を着ていますか？（つまり、デザイン） - どのようにコミュニケーションを取りますか？（つまり、ポジショニング） - 核心的な価値観は何で、何を代表していますか？（つまり、ブランドの約束） - 誰と関わっていますか？（つまり、ターゲット市場） - 知名度はありますか？（つまり、ブランド認知度） この個性は、ビジネスによって大きく異なります。トヨタとロールス・ロイスは、機能的には同じ製品を生産していますが、上記の質問に対する答えは非常に異なります。小規模なビジネスの中には、アップルやコカ・コーラのような有名ブランドの派手な広告キャンペーンを見て、「ブランド認知度」を高めるために時間やお金、労力を費やす必要があると考えてしまうところもあります。それは本末転倒です。シンプルな質問をさせてください：最初にあったのは売上ですか、それともブランド認知度ですか？もちろん、売上です。企業が大きくなるにつれて、ブランド認知度が売上に寄与するのは事実ですが、今の大企業のやり方を見てはいけません。これらの企業が最初に大きくなるために何をしたのかを見てください。彼らが小さかった頃、派手な広告やブランド認知度に巨額の資金を投じることはありませんでした。彼らは必死に働き、契約を結び、製品を販売しました。もしアップルやコカ・コーラが最初から売上に集中していなかったら、今日存在していなかったでしょうし、彼らの存在を知る人もいなかったでしょう。だからこそ、私は小規模ビジネスのオーナーに、ブランド構築の最良の方法は販売であると伝えています。もしブランドがビジネスの個性であるなら、誰かがその個性を理解する最良の方法は、あなたから購入することです。この本の冒頭で話したように、大企業のマーケティング手法を模倣しようとするのは大きな間違いです。結局のところ、ブランディングは、誰かがあなたから購入した後に行うものであり、彼らに購入を促すために行うものではありません。誰かと関わった後にその人の個性を感じ取るのと同じように、あなたのビジネスやその個性、つまりブランドについても同様です。ブランドエクイティとは、顧客があなたと取引をするように促す善意のことです。私はかつて、ブランドエクイティを「顧客が通りを渡って、同じ製品を扱う供給者がいるにもかかわらず、あなたから購入すること」と表現したのを聞いたことがあります。顧客が比喩的または文字通り「通りを渡って」あなたから購入する理由が、あなたのブランドエクイティです。 これは顧客の忠誠心やリピートビジネス、さらには製品やサービスに対してプレミアム価格を設定できる形で現れます。重要なのは、これが紹介の好循環を促進する鍵でもあるということです。私にとって、これを最もよく示すのは、最新のApple製品を求めて行列を作る人々の姿です。一方で、在庫が豊富で行列がない競合他社は、はるかに低い需要に直面しています。このようなブランドエクイティは、顧客が素晴らしい過去の体験を持つことから生まれ、これが顧客を熱狂的なファンに変えます。これは、単に「ブランド認知」を盛り上げるキャンペーンでは得られないものです。Appleの誰もがあなたに友人に話すように頼む必要はありません。あなたは、彼らが築き上げた素晴らしいブランドエクイティのために自然にそうするのです。小規模なビジネスとして、これを模倣する最善の方法は、販売に集中し、顧客を熱狂的なファンの部族に変えることです。これは、ブランド構築に取り組みたい中小企業に対して私が提供するアドバイスです。 第9章 アクションアイテム： あなたはどのように紹介を促進し、刺激しますか？ 1ページマーケティングプランキャンバスの四角#9を埋めてください。 結論 私たちがカバーした内容の全体像 私たちは、1ページマーケティングプランを構成する9つの四角を通じて多くのことを学びました。この段階で、一歩引いて、ダイレクトレスポンスマーケティングライフサイクルの高レベルな視覚的概要を見てみるのは有益です。 コールドプロスペクト 顧客 熱狂的なファン リードをキャッチ セールスをコンバート アップセル 興味を引く リードを育成 提供して驚かせる 紹介を得る マーケット、メッセージ、メディア あなたの目標は、顧客獲得コストで損益分岐点を突破することです。ここが本当にお金が生まれる場所です。 ダイレクトレスポンスマーケティングライフサイクルのコピーをダウンロードするには、1pmp.comを訪れてください。これと、1ページマーケティングプランの個人的な実施が、あなたのビジネスにおけるマーケティング成功のためのしっかりとした基盤を提供します。前書きで述べたように、この本のアイデアのほとんどは私のオリジナルの発明ではありません。これらは主に、ダイレクトレスポンスマーケティングの達人たちによる数十年のテストと測定から得られた実証済みの戦略、戦術、概念です。しかし、1ページマーケティングプランは実施のブレークスルーです。これは、ダイレクトレスポンスマーケティングの理解を劇的に簡素化し、あなたのビジネスにおける実施を加速するように設計されています。覚えておいてください、すべては実施に関することです。再度強調しますが、知っているだけで行動しないのは、知らないのと同じです。あなたは間違いを犯し、愚かに見えるリスクを取り、自分自身とビジネスに投資する必要があります。私の経験では、起業家が実施を怠る理由は主に次の3つです： 1. 分析麻痺：彼らはもっと学ぼうとしたり、最新の魅力的なものを追いかけたりして、最初からすべてを完璧にしようとします。最初からすべてを完璧にすることは決してできません。真に学ぶのは行動することによってのみです。 完璧主義があなたの先延ばしの原因にならないようにしましょう。覚えておいてください、80%の完成度で出すことは、100%の完成度で引き出しにしまうよりも良いのです。成功した起業家は行動を重視し、迅速に実行し、途中で修正を加えます。私の初期のメンターの一人が言っていたように、「お金はスピードを好む」のです。木を植えるのに最適な時期は昨日です。次に良い時期は今日です。もしあなたがビジネスのためのマーケティングシステムの構築と実施を先延ばしにしているのなら、その木を植え始める時が来たのです。そうすれば、将来その労力の実を収穫できるでしょう。 2. 委任できないこと：第5章でも述べたように、ビジネスはチームスポーツです。成功した起業家の中で、背後にチームがいない人を私は知りません。あなたには1日24時間しかありませんので、1日にもっと多くの成果を上げる唯一の方法は、他の人の時間を利用することです。さらに重要なのは、他の人の専門的な知識です。これにより、試行錯誤と比較して学習時間を数年短縮できます。知らないことはあなたを傷つけます。専門家を雇うことで、時間、金銭、そして大きなフラストレーションを節約できます。独立した、時には扱いにくい人々を一つの方向にまとめて、あなたのために働かせる能力は、習得すべきスキルです。故ジム・ローンが「猫を集める」と呼んでいたことがこれに該当し、このスキルをマスターすることほど価値のあることはありません。 3. 「私のビジネスは特別だ」：あなたが抱えている、またはこれから直面するであろうほぼすべての問題は、過去に誰かによって解決されています。あなたのマーケティングの問題に対する多くの解決策はこの本の中にあります。一部のビジネスオーナーは「私のビジネスは特別だから、これは私には合わない」とか「私の顧客は特別だから、こんなことには反応しない」と誤解しています。この本の戦略や戦術は、何十年にもわたって実証されてきたものです。これらは、職人からコンサルティング、医療サービス、さらにはその他多くのビジネスのカテゴリーやタイプで機能してきました。同じ手法が時間を超えて、さまざまなビジネスタイプで効果を発揮する理由は、人間を相手にしているからです—感情の大きな塊です。これは時間や業界を超えて変わりません。人々は驚くほど予測可能な行動をとるため、これらのダイレクトレスポンスマーケティングの原則があなたのビジネスにも効果があると確信しています。これらの方法があなたに合わない理由を考えることには何の利点もありません。あなたの努力は、むしろそれをどのように機能させるかを考えることに使う方がはるかに有意義です。 時間はお金ではない 起業家として、私たちは市場に価値を提供することでのみ報酬を得ます—時間のためではありません。確かに、価値を提供するには時間がかかりますが、私たちはその価値に対してのみ報酬を得ます。市場に大量の価値を提供すれば、大きな報酬を得ることができます。失敗すれば、損失を被ります。これはほとんどの人が引き受けたくないリスクです。ほとんどの人は時間に対して報酬を得たいと思っています—1時間働いて1時間分の報酬を得るのです。彼らはあらゆるコストをかけて損失を避けたいと考えています。 彼らにとって成果を上げることは素晴らしいことですが、彼らの本当の目的は痛みを避けることです。それ自体は悪いことではありませんが、考え方はまったく異なります。簡単に言えば、起業家は結果重視の経済で働いているのに対し、ほとんどの人は時間と労力重視の経済で働いています。起業家として得るお金は、価値を創造することの自動的な副産物です。市場に価値を提供することに焦点を当てれば、さまざまな愚かな間違いを避けることができます。私たちは、取引的な関係や短期的な利益を追求するのではなく、長期的な視点で顧客を扱います。私たちが作る製品や提供するサービスは、いい加減なものにはなりません。結果（お金を稼ぐこと）ではなく原因（価値）に焦点を当てることで、はるかに大きな長期的成功を収めることができます。この本のほとんどは、効果的なマーケティングを通じて顧客を獲得し、維持し、満足させることに焦点を当てています。これらは、ビジネスにおいて最も価値を生み出し、急速な成長を促進するタスクです。それ以外のほとんどはオーバーヘッドです。顧客を獲得し、維持し、満足させることで価値を創造すればするほど、私たちは報酬を得ることができます。しかし、多くのビジネスオーナーは「ビジネスごっこ」に気を取られてしまいます。「ビジネスごっこ」とは、実際にはあまり価値を生み出さない周辺的な活動を行うことです。「ビジネスごっこ」の例としては、常にメールをチェックしたり、実際の目的や議題のない無限の会議を行ったりすることが挙げられます。ビジネスごっこをするのではなく、ビジネスをしなければなりません。ビジネスで成功するためには、価値を提供する活動に対して執拗に焦点を当てる必要があります。気を散らすもの、妨害、先延ばしとの日々の戦いをしなければなりません。顧客を獲得し、維持し、満足させるという価値創造の仕事から気を散らされると、ビジネスは苦境に立たされるか、失敗します。常にもっと楽しいことや一見緊急なことがあるものです。私たちはビジネスごっこを正当化しますが、実際には毎日行うべき価値を構築する活動はほんの数つだけです。その中でもマーケティングが重要です。マーケティングはイベントではなく、プロセスであることを理解することが重要です。これは、ビジネスに大きな価値を構築し、顧客に大きな価値を提供するために毎日行うべきことです。時間に対するあなたの見方は、ビジネスのすべてに影響を与えます。起業家にとって、時間はお金ではありません。価値が金銭です。時間は市場に価値を提供するために必要な要素の一つに過ぎません。マーケティングを日常的なプロセスにしましょう。自分自身の1ページマーケティングプランを作成し、最も重要なのはそのプランを実行することです。毎日ビジネスを行い、価値を構築するために時間を使いましょう。 豚に口紅 あなたの成功の大部分は、選ぶビークルに依存しています。あるビジネスはフェラーリのようなもので、マーケティングを加えることで成功が加速しますが、他のビジネスはボロボロの古い車のようなもので、マーケティングを加えることは豚に口紅を塗るようなものです。数十年、あるいは数世紀にわたって存在してきた業界が新しい技術によって変革される時代において、自分のビジネスを継続的に評価することは非常に価値があります。 産業が日の出の段階にあるのか、日の入りの段階にあるのかは重要です。良い時代は永遠には続きません。実際、実店舗の書店やレコード店、伝統的なニュースメディアの巨人たちに聞いてみればわかります。1900年頃、ニューヨークには10万頭の馬がいました。ロンドンでは1900年に1万1千台の馬車があり、すべて馬が引いていました。また、数千台のバスもあり、それぞれが1日12頭の馬を必要とし、合計で5万頭以上の馬が必要でした。さらに、無数の荷車や運搬車があり、急成長する都市の人口が必要とする物資を常に運んでいました。物資や人々の輸送はすべて馬によって行われていました。もしあなたが馬に関連するビジネスをしていたなら、ビジネスは絶好調でした。大量の馬の糞を片付けることから、馬の手入れ、餌やり、住居の提供まで、すべてが繁忙を極めていました。数年後、電化の進展と内燃機関の開発が始まると、人や物を移動させる新しい方法が登場しました。1912年までには、ニューヨークの車の数が馬の数を上回り、1917年には市内の最後の馬車式路面電車が運行を終えました。つまり、12年の間にあなたのビジネスは世界の頂点から収益の半分以上を失うことになったのです。その5年後には破産し、あなたの知識、業界のつながり、スキルはすべて時代遅れになってしまいました。技術の変化があなたのビジネスや業界にどのように影響を与えるかを予測できず、それに応じて行動を起こさないことは、ビジネスにとって致命的です。コダックはデジタル写真を発明しましたが、彼らはその初期のリードを活かすことができませんでした。他の競合に市場を奪われてしまったのです。ボーダーズもようやく電子書籍に参入しましたが、時すでに遅く、結局は最終的な代償を払うことになりました。1900年代初頭に繁盛していた馬のビジネスを運営していた男が、新しい電動路面電車が現れ始めたとき、彼は自分自身に笑いかけ、この輸送手段は一時的な流行に過ぎないと思ったかもしれません。結局、馬は何千年もの間、輸送手段として使われてきたのです。しかし数年後、彼の収益が新しい技術によって徐々に侵食されていく中で、彼は良き時代を懐かしむようになったかもしれません。さらには、起こっていることに対して怒りを感じ、政府に介入を期待するようになったかもしれません。今日、似たようなことが起こっているのを見ますか？製造業、ニュースメディア、実店舗の小売業など、さまざまな業界が危機に瀕しているか、危機の瀬戸際にあります。グローバリゼーション、インターネット、新技術が彼らを大きく傷つけています。彼らは現状に不満を漏らし、政府の介入を求め、良き時代が戻ることを願っています。しかし、良き時代は戻ってこないのです—少なくとも彼らにとっては。なぜ彼らは新しい技術を受け入れ、それに乗り込まないのでしょうか？一部はそうするでしょうが、大多数はしないでしょう—なぜなら、彼らは七面鳥と同じ考え方を持っているからです。 ナシーム・タレブは、ベストセラー『ブラック・スワン』の著者であり、ある七面鳥の話を語ります。この七面鳥は、農夫に毎朝1,000日間餌を与えられ続けます。やがて、七面鳥は農夫が訪れるたびに美味しい餌がもらえると期待するようになります。これまでずっとそうだったので、七面鳥はそれがこれからも続くと考えます。実際、1,000日目には自信が最高潮に達しています。結局、1,000日分の実績があるのですから、その自信の根拠は十分です。そんな実績があれば、何が悪くなる可能性があるでしょうか？しかし、1,001日目がやってきます。感謝祭の2日前、農夫が現れたとき、今回は手に餌を持っていません。代わりに、最近研がれた斧を持っています。七面鳥は、自分の期待が大きく外れていたことをすぐに学びます。良い日々は永遠には続かないのです。こうして七面鳥は死んでしまいます。七面鳥のようにならず、ビジネスをそのように運営しないでください。 かつては、ほとんどすべてのビジネスの価値は物理的な資産にありました。不動産や工場、設備、在庫、流通インフラなどです。今日では、ビジネスのほとんどの価値は、アクセスできる視聴者や獲得した顧客基盤にあります。今日の状況を見て、効果的なマーケティングを通じて顧客を獲得することの中心的な役割を考えてみてください。 - ウーバーは、世界最大のタクシー会社ですが、車両を所有していません。 - メタ（旧フェイスブック）は、世界の大手メディアプロパティを所有していますが、コンテンツを作成していません。 - アマゾンは、世界で最も価値のある小売業者の一つですが、ほとんど在庫を持っていません。 - エアビーアンドビーは、世界最大の宿泊提供者ですが、不動産を所有していません。 これらのビジネスだけで、数兆ドルの価値があります。あなたの最終的な競争優位性は、変化を予測し、それに応じて行動を起こすことにあります。それには勇気が必要です。リスクを取り、新しい技術や研究に投資しなければなりません。常に次のような質問を考え続ける必要があります。 - どのビジネスに参入すべきか？ - 私の業界を破壊する技術は何か？ - これからの技術の変化をどう活用し、戦うのではなく、利用できるか？ 常に戦略的な革新が求められます。それは顧客が関心を持つ革新です。スカンクワークスプロジェクトは、新興技術に追いつきながら、現在の業務を続けるための最良の方法の一つです。スカンクワークスプロジェクトの有名な例は、最初のアップル・マッキントッシュコンピュータです。グーグルは、社員の20%の時間を興味のあるサイドプロジェクトに割り当てることで、スカンクワークスプロジェクトを企業文化の一部にしました。Gmail、Googleマップ、Googleニュースなどの非常に成功したグーグル製品は、これらのスカンクワークスプロジェクトから生まれました。 あなたの業界の新興技術やトレンドにどのようなリソースを投資していますか？あなたのビジネスや業界にも1,001日目がやってきます。新しい計画を用意していなければ、あなたのビジネスも七面鳥と同じ運命をたどるかもしれません。 革新の文化を持ち、業界の動向を予測し、スカンクワークスプロジェクトを実施することは、あなたのビジネスに大きな競争優位をもたらします。 ビジネスオーナーからマーケターへの移行 アインシュタインの有名な「同じことを繰り返しながら、異なる結果を期待するのは狂気である」という定義は広く知られていますが、実際に行動に移されることは稀です。新年の始まりに人々は目標を立てます。一般的な目標には、体重を減らす、禁煙する、借金を返済するなどがあります。彼らは12月31日の真夜中に時計が鳴ると、物事が魔法のように良くなることを期待します。しかし、新年の2週目や3週目に入ると、目標は遠い記憶となり、日常のルーチンや古い習慣、日々の忙しさに戻ってしまいます。目標は願望の親戚のようなもので、基本的には計画や行動が伴わない目標に過ぎません。もし日常のルーチンに何も変化がなければ、ビジネスや私生活も変わることはないでしょう。 高成長のビジネスに共通する点の一つは、マーケティングに強く焦点を当てていることです。彼らはビジネスの中でマーケティングを定期的なルーチンとし、マーケティングプランを継続的に実行します。逆に、失敗したり苦しんでいるビジネスは、マーケティングをまったく無視するか、計画や構造のないランダムなマーケティング活動を行います。彼らは一度か二度、ランダムな戦術を試みて、すぐに成功が見られないと諦めてしまいます。それはマーケティングプランではなく、失敗のレシピです。また、素晴らしい商品やサービスがあれば「宣伝は十分だ」と誤解している人もいますが、失敗したビジネスの墓場は優れた商品やサービスであふれています。ほとんどの場合、彼らが失敗したのは、マーケティングに十分な注意を払わなかったからです。覚えておいてください、あなたの製品やサービスがどれほど優れているかは、販売後にしか分かりません。購入前には、あなたのマーケティングがどれほど優れているかしか分からないのです。要するに、最も優れたマーケターが常に勝つのです。 ビジネスの成功に真剣であるなら、今こそ決断を下す時です。優れたマーケターになることを決意し、ビジネスオーナーからビジネスを所有するマーケターへと変身する時です。この刺激的な変革を遂げれば、あなたとあなたのビジネスは二度と同じではなくなるでしょう。この本は、マーケティングプランを作成し実行するのを容易にするマーケティング実施のブレイクスルーだと私は信じています。これにより、ビジネスオーナーからマーケターへの旅を始めたり加速させたりする手助けができるでしょう。マーケティングはビジネスのマスター技術です。現在のビジネスを成功させるだけでなく、将来関わるかもしれない他のビジネスや企業を成功に導く手助けをしてくれます。この本を通じて、あなたは非常に貴重な情報を受け取っています。それは、ほとんどの競合他社が決して知らないか、求めることのない情報です。それはあなたに大きなアドバンテージを与えます—行動を起こせば。私はあなたに行動を起こすことを強く勧めます。 この本の冒頭でも述べたように、知識があっても行動しなければ、知らないのと同じです。これまで通りのことを続けている限り、これまでと同じ結果が得られ続けるでしょう。成功したビジネスを築くことは、自分の思い通りの人生を送ることを可能にします。あなたはビジネスの成功に値し、それはあなたにとって手の届くものです。私は、あなたが素晴らしいビジネスを築き、自分の思い通りの人生を送る旅に出ることをお勧めします。 著者について 読んでくれてありがとう。ここでは私がどれほど素晴らしいかを語るべきところですが、通常は三人称で書かれるため、ちょっと変な感じがするので、そうはしません。人々が「著者について」のページやバイオを読む理由は主に二つだと思います。「この人は信頼できるのか？」と「彼らは私に何をしてくれるのか？」ということです。それを踏まえて、私が誇りに思っているビジネスに関するいくつかの実績を紹介します： - 私は多くの本を販売しました。私はノンフィクション作家の中で上位0.01%に入ります。 - 私の本は多くの人に届いています。32の言語に翻訳され、世界中の数百万の起業家に影響を与えています。 - IT、通信、マーケティングなど、さまざまな業界で複数の急成長ビジネスを創業し、スケールアップし、成功裏に売却しました。 - 素晴らしいイベントやカンファレンスで何千人もの人々に話をしました。 - その過程で多くの収入を得ました。お金が幸せを買うわけではないと知っていますが、貧しい環境で育った私が言えるのは、裕福であることははるかに良いということです。 - 私は非常に合理的な時間で働いています。私のビジネスと仕事は、私のライフスタイル、健康、関係を支えるものであり、逆にそれを損なうものではありません。 私があなたにできること： - マーケティング成功のための明確でシンプル、かつ構造化されたフレームワークを提供します。 - あなたとあなたのチームがマーケティングスキル、インフラ、能力を構築する手助けをします。 - あなたのビジネスの収益と利益を増やすお手伝いをします。 - あなたのビジネスの価値を高め、将来的に売却可能な資産を作るお手伝いをします。 - あなたが自分の思い通りの人生を送ることを可能にするビジネスを築く手助けをします。 - 上記のすべてを楽しい方法で行います。 私のプログラムについては、LeanMarketing.comで詳しく知ることができます。 連絡先は、allan@LeanMarketing.comです。 素晴らしいフォローアップを手に入れよう この本はあなたがマーケティングプランを作成するのに役立ちました。さあ、プランを実行に移す時です！ここで多くの人が圧倒されてしまいます。無限のツール、戦術、選択肢があります。もっとやるべきだと言われ続けます。より複雑で、より専門的で、より高価なマーケティングを。しかし、実際に結果を出すためのマーケティングツールや戦術は何でしょうか？効果のないことに時間、お金、労力を無駄にしないためにはどうすればいいのでしょうか？その答えは、リーンアプローチのマーケティングです。リーン運動は数多くの業界を変革し、今やマーケティングをも変革しています。 私の次の著書『リーンマーケティング』では、以下のことがわかります。 - 効果的なマーケティングシステムを構築するために必要な具体的なツールと戦術 - 人々を煩わせたり、邪魔をしたり、嫌われたりするマーケティングを避け、実際に行動を促す方法 - 実際にマーケティングを減らすことで、より大きく、より良い結果を得る方法 高額なマーケティングの失敗を避け、即座に効果を得たい方には、『リーンマーケティング』がぴったりです。